超越蓝海-第7章
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其次，基于消费者的消费习惯的不同，针对消费者的产品购买功用不同，将产品促销策略分为实用型促销策略与超值型促销策略，以达到吸引消费者购买的目的。
第三，针对市场竞争态势，可将产品的促销策略定位为跟进型促销战略与进攻型促销战略，以实现对竞品市场运作措施的跟进与打击性市场运作措施的制定与实施。
企业在实施区域内因地制宜的产品竞争策略时，除了要注意市场调研的全面性以及基于市场调研基础上的产品策略在具体实施中的有效结合，还应关注以下几个方面的具体管理工作：
第一，区域内的产品品项管理。这是一项经常被大家忽视且重要的工作，是支撑产品竞争策略实施的一项基础工作，是实施产品组合策略的前提。
第二，区域终端数据库管理。这是实施区域产品竞争策略的基础，是实施产品竞争策略的数据支撑来源，可为实施区域市场的有效竞争策略提供有效的保障。
第三，策略执行的跟进管理。任何一项工作的开展以及市场战略、策略的执行，都必须建立有效的执行、跟进销售管理体系及相应的管控跟进措施，以保证区域市场产品竞争战略的有效实施。
十一、为“劣势”正名，实现拥有竞争真空
市场竞争已进入盲目跟风、彻底同质化的时代，而差异就是市场竞争的力量。
寻找差异点是为了有效规避竞争，保存企业实力。而有效规避竞争的目的就是为了能更好地参与竞争。与其和竞争对手展开正面的白刃战，不如抢占没有可比性的竞争市场来取得更大的发展空间。
珊瑚癣净的成功，就是差异化抢占没有可比性市场的成功！
珊瑚癣净是贵州神奇药业的拳头产品，其配方独特，疗效显著。但伴随着产品卖点和产品剂型的逐日老化，珊瑚癣净的销量已开始下滑，尤其是剂型老化和用后足部大量脱皮的劣势更加凸显。就是在这种市场态势下，笔者和贵州神奇药业合作，依靠差异化营销塑造竞争真空的策略帮助珊瑚癣净实现了销售突围，并借此实现了神奇品牌的再次提升。
1。 消费者的需求就是我们的机会――珊瑚癣净产品差异点的发现
市场竞争从某种程度上讲就是对满足消费者需求的比拼！
在市场调查中我们发现：现有膏剂类药物治疗效果不彻底，足癣容易反复发作。患者苦恼于病情的复发，且嫌涂抹用药的方式麻烦、不卫生。
消费者的需求就是企业的机会！找到了产品的突破点，就等于从错综复杂的市场中，看到了一丝曙光！
2。 差异就是力量――神奇牌珊瑚癣净产品再定位
用最锋利的矛去攻打最坚固的盾，结果不好判断！
用最锋利的矛去应对最薄弱的盾，答案不言而喻！
通过对消费者需求和竞争对手的剖析，我们找到了珊瑚癣净的市场突破点：满足消费者对快速根治足癣的需求，同时提倡一种消费者更易接受的治疗方式。
由于珊瑚癣净的疗效非常显著，既能铲除足癣病屑，又能深层杀灭真菌。并且每次只需将脚浸泡30分钟，方式简单且不会产生自体交叉感染。这样，珊瑚癣净就拥有了自身最锋利的矛，它能直击对手软肋！
差异化营销是摆脱同质化市场竞争的最有力武器。差异化营销意味着找到消费者的最深层需求并满足这种需求。我们的目的并不是与对手直接竞争，而是通过差异化营销，有效地规避竞争，抢先进入一个没有竞争的市场，从而实现市场切割。
3。 差异切割市场――神奇牌珊瑚癣净目标群体定位
确定了产品的差异化卖点只是第一步，如何找到与之相匹配的消费人群？珊瑚癣净最应该卖给谁？这些同样需要差异化！
（1）目标人群定位切忌大而全
主打膏剂类的产品就是从年轻人到老年人所有人群都想占据，但由于缺乏市场集中度和明确的目标群体定位，使得产品销量很难再度提升，当然，这无疑会给珊瑚癣净细分市场提供一个大好时机！
在这场竞争中，与其进行对抗战，不如让竞品先进行消费者教育，而后我们直接拉拢对竞品失望的目标群体，以取得良好效果。通过对市场和消费者的充分了解，我们将神奇牌珊瑚癣净的目标群体确定为25~45岁之间的困窘人群和游离人群。
（2）目标人群也需要差异化
就像产品差异化一样，并不是说珊瑚癣净要与强势品牌正面对抗，而是争取对达克宁、兰美抒等品牌已经失望但又迫切需要治疗脚气的患者。他们对膏剂产品的不认同将会促使他们尝试其他品牌，凭借珊瑚癣净独特的卖点，定能将他们拉拢过来。同时，珊瑚癣净也要争取一些症状轻但有治疗需求且经常更换品牌的游离群体，借助产品优势，让这部分的消费者接受新的治疗方式，成为产品销量增长的重要人群。一方面有效“拉拢”对竞品失望的消费人群，另一方面适当“开拓”新的人群，有针对性地满足他们的需求，必然会得到他们的青睐！
4。 差异创造核心竞争力――神奇牌珊瑚癣净核心诉求点
有了独特的产品，确定了目标人群，就差打动目标人群的购买理由了。极具销售力的购买理由既要新颖别致、让人过目不忘，又要切中目标人群的心理，达到“非我莫属”的独特效果！
根据产品的差异化定位、目标人群的心理特征以及产品自身特点等等，为珊瑚癣净量身订制了区隔市场竞品且极具销售力的差异化诉求：杀死深层真菌，铲除被真菌感染的病屑，缺一不可。
第一层差异：用药方式的不同。“泡一下好啦”，通过泡一下脚就能治疗脚气。用药方式简单、卫生的优势直击膏剂涂抹麻烦、容易自体交叉感染的劣势。同时，引入了“泡脚”这个较为时尚的概念，更易于消费者接受。
第二层差异：双效出击，疗效的不同。“杀死深层真菌，铲除被真菌感染的病屑，缺一不可。”突出了珊瑚癣净治疗效果的神奇。酊剂剂型的药物更容易被皮肤吸收，只需一次浸泡，就能达到明显的杀菌、止痒、除病屑的效果，从而能快速根治脚癣，满足了消费者拒绝脚气复发的迫切需求。
通过产品的酊剂剂型特点，用治疗方法和治疗效果创造了珊瑚癣净与膏剂竞品的排他性差异。同时，珊瑚癣净在治疗过程中出现脱皮现象，经常会让消费者产生误解，造成不良影响。差异化的核心诉求点通过科学解释脱皮就是除病屑，同步解决了消费者的顾虑和误解，使得产品变不利为有利。
围绕着这个主题，珊瑚癣净进行了电视、广播、平面广告的具体创意表现。最终珊瑚癣净获得了巨大的成功，达到了预期的目标。
十二、用与时俱进的购买理由创造竞争真空
“与时俱进”这一词语尽人皆知。使用“与时俱进”来注释购买理由，意在借人们对这个词的深刻理解，来更好地说明购买理由一定要与时俱进才能实现市场竞争真空策略，才能超越竞争，拥有独享的消费认知，才能在躲避惨烈市场竞争的同时参与市场竞争。因为竞争真空策略的市场表现特征为购买理由的差异性和创新性。
1。 与时俱进的购买理由用差异规避可比性
同类产品的相同购买理由所产生的消费购买需求必然存在竞争。两个相同就会有一对竞争，十个相同就会有十重竞争，百个相同就会有惨烈竞争。本世纪初的水果糖市场环境就是如此，基本上是在口味、形状等相同购买理由层面争夺消费者，市场竞争激烈无比。
雅客当时作为糖果的专业生产企业，在市场上主要的25个糖果品牌中，认知度也只有3％，“最喜欢的糖果品牌”的支持率只有。这对于当时的雅客来说，也摆脱不了参与恶性竞争的环境。功能性食品、维生素类产品是当时与时俱进的产物，雅客就是看准了全国人民对健康的重视这个与时俱进的消费者需求，打出了“维生素糖果”旗帜，率先发掘出这一独立的品类市场，用“维生素糖果”这个与时俱进的购买理由，顺利成为这一品类的领袖品牌。
雅客的成功关键在于“用差异规避可比性”，推出差异化的购买理由：雅客VC果糖，含有维生素的糖果。独辟蹊径，以差异确立自身唯一性，规避可比性，获得竞争真空。
2。 与时俱进的购买理由用创新引领消费行为
与时俱进意味着创新，意味着领导消费，意味着扩充消费行为的疆域，而非争抢现有蛋糕的碎渣。引领消费行为就是进入了竞争真空之门。
2004年，国内的乳品巨头光明乳业股份有限公司成功使用特有的PS杯在国内首家推出了大果粒酸奶产品――“光明大颗果粒酸奶”，“大块新鲜果肉与酸奶完美结合”，这一健康、新鲜、时尚、与时俱进的产品购买理由，马上收到了来自市场的热烈反馈，并由此引领新的消费行为，启动了大果粒酸奶产品的市场。光明乳业的大果粒酸奶因此进入了竞争真空环境，大获市场收益。直到现在，产品一直处于火热的销售状态中，果粒酸奶等品类的增长率达到了40％以上，选择大果粒酸奶成为时尚趋势。
3。 与时俱进的购买理由是挖掘消费潜在需求
从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”――简单的两句广告语，在2005年、2006年使“五谷道场”异军突起于正埋头苦战于“汤头”、“分量”的方便面市场。且不论其掀起的轩然大波以及遭到的同行质疑，单看这两句广告语，就显露出挖掘消费潜在需求的明显动机。几年前销售业绩平平的方便面品牌“五谷道场”，已赫然成为今日方便面货架上的“新贵”。
“健康”需求目前大行其道，但却并未得到方便面厂家的垂爱，甚至正是他们忽略回避的要点。然而这种需求比对美味、实惠的需求更加强烈，“能否方便而又健康”这个方便面消费者心中的愿望被“五谷道场”大胆地说了出来，并长期、迅速地吸引了消费者的注意力。
消费者不是为产品的优秀掏钱，而是为自己的需求付账。并且这个需求总在改变、演绎、酝酿，因此制胜的关键是――挖掘潜在需求，进入竞争真空市场。
4。 与时俱进的购买理由可应对同业模仿跟随
真空竞争区不是绝对的，不存在永远的免战区。每当一个新的竞争真空带被打开，就有嗅觉敏锐的竞争者紧随而来意图瓜分。这样的竞争者越来越多，竞争真空带就成了竞争高压地带。因此，我们需要不断拥有与时俱进的购买理由，才能应对蜂拥而至的跟随模仿，长期保持领先位置，避免受到竞争伤害。
现实就是如此。从“五谷道场”推出“拒绝油炸，留住健康”的理念之后，今麦郎也推出了“非油炸”A区麦场系列，在其他同行们愤慨地怒骂了一阵之后，我们相信会有更多品牌的“非油炸”产品相继上市。
在乳业市场，这种模仿跟随的竞争更激烈。光明大果粒推出不久，身后很快就跟上了一个排的跟随者。蒙牛更有后来居上之势，你“光明大颗果粒酸奶”的果粒对角线长度不是12~21毫米吗？我“蒙牛大粒果实酸奶”的果粒对角线长度就加大到25毫米……大果粒酸奶从问世到现在，果粒尺寸一直不断加大，杯型不断改变。以至于现在蒙牛又用利乐冠成功上市了含果粒酸奶，成为乳品市场的又一个竞争点。以上种种现状表明，竞争真空环境的拥有，需要与时俱进的购买理由来保持。
消费者消费的本质，是其需要买到他认�
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