超越蓝海-第6章

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品完整的认识为基础，在价格上不碰：基本上保持比大品牌的价格稍低；在品类上不碰：生产与大品牌类似但不完全相同的产品；在渠道上不碰：他们从代理商做起，我们则可以从消费者做起……有时，我们甚至可以与国外大公司合作，利用它们的品牌、技术和资金为自己服务，毕竟“攘外必先安内”。
3。　如何在众人中脱颖而出
贾府是个人丁兴旺的大家族，要想在这种环境中获得利益，就必须在众家人――同行竞争者里面脱颖而出。
王熙凤之所以突出，不仅在于她本身素质的优秀，如姣好的面容使她迎合了丈夫、聪明的头脑使她聚敛了财富、绝佳的口才使她讨好了贾母、卓越的能力使她征服了众人等等，还在于她善于利用一切有利的因素，如利用丈夫贾琏的关系网打通各个环节、利用娘家势力解决鲍氏官司、利用下人的势利心理排挤尤二姐、利用探春之手实施贾府改制、利用刘姥姥的感恩为巧姐留下活路等。
作为社会极其微小的组成部分，要想在众多的企业中脱颖而出，企业不仅要严格要求自己，在产品的质量、安全方面下工夫，不断创新，迎合消费者需要，树立良好的企业形象；还要善于利用一切对自己有利的社会资源，向别人、向社会推荐自己的产品和服务，如利用国家或地方在政策上的支持，寻找有利的发展环境，利用重大、突发事件吸引消费者对自己的关注，利用国内商家的民族情结联合抵御外来品牌对国内市场的侵蚀……
总之，要善于利用一切可以利用的资源，成为众人之中的王熙凤。
王熙凤并不好当，国内企业要想完美演绎这个角色，不仅要自己本身素质过硬，还要八面玲珑、长袖善舞才行。
九、在消费者和竞争对手的夹缝中获取竞争真空
现在几乎所有的企业都在规划营销战略，他们的营销战略，既有消费者战略，也包含竞争者战略。这样的营销战略看起来很漂亮，有数字还有图表，但这样的营销战略，对于企业营销根本没有任何实际意义。企业发展的时候，它是一个进行会议消费的最好借口，企业营销一旦碰到棘手问题、出现危机，这种战略转眼就变成了一堆废纸！
因为这样的营销战略有一个致命的缺陷，它坚定地认为：只有消费者的反应和竞争对手的表现，才是企业营销的利润点。因为对赢利规则的漠视，营销战略走入了一个同质化的误区：营销者不是利润点，他们只是费用点，营销者在整个营销战略中仅仅代表成本。
事实上，消费者和竞争者都是限制企业赢利的范畴，只有营销者才是真正支持企业赢利的。
说竞争者限制企业的赢利，大家很好理解。我们每天想的就是：把竞争对手变少，把竞争对手变笨，直至把他们统统消灭掉。因为竞争者决定了供求关系，供求关系直接影响企业的利润。如果世界上只有一个人卖家家需要的电视，那么你想卖多少钱就卖多少钱。
消费者限制企业赢利，其实也很好理解，只是我们每天高呼“顾客就是上帝”的口号时，根本就没有想清楚，消费者其实就是为了生产和生活的需求而消耗物质财富的人。消费者限制企业赢利的根本因素，其实就是你每天挂在嘴边的消费者需求！
消费者的需求其实就是：能买得起的都想要，但永远有很多东西他们不去买。如果你的市场调查是真实的，消费者最缺的就是钱；所有的认为肯定抓住了消费者需求的营销策划方案，其实不过都是碰运气！如果你计算一下现在全世界有多少个营销策划是成功的，又有多少个是真正因为满足事前预测的消费者需求而成功的，你就会明白，为什么那些成功者对运气特别地推崇。
企业要满足消费者需求，事实是：消费者自己都不确定自己的需求是什么！我们大家都是消费者，假设我们每个人在填写任何企业的调查问卷的时候，都像天使一样说了真心话，当你在用长虹电视看电视连续剧的时候，你知道Hitachi等离子电视是咋回事吗？你享受盗版DVD的廉价的时候，你对HDVD就有需求了？大家想当然地认为，消费者的需求是物美价廉，所以大家就打价格战了！如果消费者是固定不变、始终如一的，大家还争什么呢？消费者需求的不确定性和不稳定性，大大耗费了企业营销的成本，降低了利润。
实际上，那些真正赢利的企业都是靠创造消费者需求赢利的！真正有现实意义的营销战略，是以营销者为利润点的，这个利润点对于营销战略最基本的作用就是：选择出一个可坚持的营销定位。这个定位并不是整合营销传播讲的市场定位，而是企业营销的定位。
那些每天想通过满足消费者需求赢利的企业，几乎都在亏损，而那些真正赢利的企业，却讳莫如深。对于GE，大家最熟知的就是“；――数一数二战略：不能做到行业第一第二的领域就放弃”，这才是真正营销者的战略。它没有讲满足消费者需求，但你做到第一、第二肯定可以引导消费者需求；它没有讲竞争者应对，但你做到第一、第二就可以更主动地面对竞争；它更没有讲赢利，但你了解一下现实，就知道整个行业的利润被第一、第二拿走了多少。这就是选择出一个可坚持的定位。虽然你暂时不可能做到像GE那样，但我们不得不承认的是：每个行业、每个国家、每个省市、每个城市，甚至每个乡镇都有一个数一数二的企业存在，并且每个企业都有自己的赢利方式，这不也是选择出一个可坚持的定位吗？
那些真正把握着赢利规则的企业的营销战略其实都很普通、很实际，至少很正常。尽管这些战略听起来并没有大小通吃的气概，但他们绝对不会因为除了赢利规则以外的任何标新立异而躁动。他们的秘诀就是：在消费者和竞争者的挤压中找到自己的可坚持定位。
如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：企业营销的战略，必须解决的问题就是，如何在消费者和竞争对手的夹缝中赢取一片竞争真空。
十、因地制宜，巧用地域创真空（1）
随着企业的发展壮大以及产品的细化研发，企业的产品品项在不断地增加，但是并非每个单品都能成为畅销产品，每个单品都适合各个区域的销售。于是企业开始注重对区域性产品的开发与推广。但是并非任何企业都可以实施区域性产品研发推广策略，有些行业产品研发成本较高或产品覆盖范围广但单区域销量有限，这就为实施区域性产品的研发带来了巨大的阻力。同时企业为适应市场竞争，迎合区域产品市场的地域性及产品区域性消费差异的特点，区域性产品竞争策略必须实施，以推动企业区域性竞争优势的实现。这也是企业与区域销售负责人当前的一项重要的工作任务。
打造区域拳头产品，实施区域产品竞争策略，必须基于对区域市场特点的深度把握，所以实施区域产品竞争策略，“因地制宜”是根本，市场调研是前提。
实施区域产品竞争策略，区域经理人必须对辖区消费状况展开深度的市场调研。调研主要通过以下几个方面展开：
第一，区域市场人口、消费水平的调研。此项调研的主要目的在于分析区域市场的市场潜力以及消费结构构成；评估本品牌产品进入市场的难度及未来销售推广状况。
第二，消费者的消费习惯调研。此项调研的目的旨在了解消费者购买产品的功用分析，了解消费者购买产品的初衷是基于自我消费还是礼品消费，以便制定针对消费者消费习惯的产品推广策略。
第三，市场购买特点调研。此项调研的目的旨在了解消费者的产品购买渠道，以便制定针对不同消费者、不同产品的渠道产品推广策略。
第四，市场竞争态势调研。此项调研的目的旨在了解竞品的产品推广策略、渠道策略以及市场定位策略，以便针对竞品的产品推广、渠道运作方式以及产品定位展开针对性产品推广策略。
基于以上市场调研分析，企业与区域销售负责人已经可以对一个区域的市场潜力、产品消费习惯、购买方式、渠道以及市场主要流通品牌的产品操作模式及主流产品有一个比较全面的了解，基于这一详细的市场调研，便可以针对企业的自有产品结构及产品特点实施区域内有针对性的产品竞争策略。区域产品竞争策略具体实施应围绕以下几个方面展开：
1。　产品组合策略的实施
首先，根据对区域市场消费水平的分类，将区域市场分为A、B、C三类，针对不同的市场消费水平，推广适应区域消费水平的产品结构组合。
其次，根据消费者消费习惯的不同，将产品定位为消费性产品与礼品性产品，在不同的区域展开不同的产品推广策略。
第三，根据消费者对不同产品的购买渠道不同，将产品分为流通环节产品、大型零售终端推广产品、强市场覆盖性产品，通过保证企业主导产品的区域市场全面覆盖，实现品牌在区域市场影响力的树立；分渠道实施产品组合，以便于在市场人员及零售终端之间建立产品推广的有效倾向性。
第四，根据市场竞争态势的不同，将产品分为增量性产品、赢利性产品及开发性产品，用增量性产品向竞品展开侵夺竞品市场份额的增量销售攻势，通过对赢利性产品的推广保持产品持续经营赢利；通过对开发性产品的推广，保持产品推广的持续性。
需要注意的是，在实施以上产品组合细分策略的情况下，要同时展开具有侧重点的产品推广措施。
十、因地制宜，巧用地域创真空（2）
2。　价格策略的实施
首先，根据消费者的消费水平的不同，适度调整产品的销售毛利与零售价格，确保消费者对产品的快速接受能力。
其次，根据竞争态势的不同，确定本品牌产品在区域市场竞争中的地位，以便确定选择跟进型市场价格定位还是领导型市场价格定位。
第三，根据产品生命周期的不同及区域竞争态势的不同，针对竞品进行适度的价格调整，制定进攻性的价格定位，打击竞品销售。
第四，根据渠道的不同确定不同的产品定价策略，以满足渠道对产品赢利方式及利润要求的不同，实施产品定价策略。如在商场和超市实施多数产品的高定价策略，以满足其对高利润的追求与实现引领终端产品零售价格的目的；实施个别产品的超低价价格定位策略，以满足商场和超市吸引人气的目的。
3。　渠道策略的实施
首先，根据区域市场容量、消费水平的不同，在不同的区域实施不同的产品推广策略，以便通过适应产品推广的渠道选择，实现产品对区域内市场的全面覆盖。
其次，根据消费者对不同产品的消费习惯、购买习惯的不同，对品牌产品的品项进行渠道划分，以适应消费者的消费及购买习惯。
第三，根据不同渠道的竞争态势，实施不同的产品渠道细化、细分措施，以实现品牌产品对市场份额占有率的提高。
4。　促销策略的实施
首先，基于产品生命周期的不同，分别针对新开发的产品、成熟期产品、衰败期产品进行不同的产品促销推广策略。具体产品促销策略可以分为产品推广性促销策略、产品增量性促销策略、产品生命周期延长性促销策略。
其次，基于消费者的消费习惯的不同，针对消费者的产品购买功用不同，将产品促销策略分为实用型促销策略与超值型促销策