超越蓝海-第2章
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记得有句俗话，是形容一个人处世很圆滑的，叫“见人说人话，见鬼说鬼话”。这里不讨论这句话的褒贬含意，关键在于，这种人能够让人们不讨厌他，甚至很喜欢他。我们身边也会有这样的人，有的人讨厌这种人，说他们太狡猾、太虚伪。其实关键在于立足点，如果将这种人的处世哲学用在产品营销中，就叫做满足不同人的不同心理需求，最终走向成功。药品的目标消费者对药品有着不同的心理感受和需求。当今的消费者个性化需求极强。比如上个世纪80年代之前，服装的颜色、样式很简单，大家也觉得很好。现在，从街上行人所穿的花花绿绿、各式各样的服装就知道消费是如此个性化。年轻人穿的那种特别宽大的裤子，那叫“哈韩”。女孩子夏天穿着原来只能在家里穿的拖鞋满大街走，那叫“凉拖”。时代变了，说法也变了。同样，患者的需求也在分离、变化，也有不同的个性化需求。所以说，个性化需求的日益强烈决定了患者购买药品的需求也更加细化，我们把它称为“需求差异性”。笔者曾经做过一项关于不同患者购买同一类药品时的心理需求的调查。调查的对象选择的是感冒药市场，因为这个市场涉及的患者群相对广泛。通常的观点认为，买感冒药是为了快点好、痛苦少。但调查的结果是：上班族关注消除面部症状；中老年人关注身体上的感受；有小孩的女性希望快点好，不要传染给孩子；高收入人群注重品牌知名度、药品的安全性；脑力劳动者关注是否可以不头痛；学生关注是不是妈妈让他吃的；低收入者关注价格和是否是医保产品。所以说，不同层面的患者对同一类药品都会有不同的心理需求。
三、用更多的购买理由创造竞争真空（2）
既然“需求差异性”存在，就应该给予消费者不同的更多的购买理由。有一种观点认为：我的产品就只卖给一个理由所覆盖的目标群体，不考虑其他。这种说法听起来似乎有道理。但是不要忘了，当外界诱惑不断增多，消费者感知发生变化、竞争加剧时，你还是那个理由，消费者还能心甘情愿地跟你说“我愿意”吗？对企业的产品销售来说，这样只会导致市场份额的减少和消费者群体的流失。所以，当消费者已经产生习惯购买行为后，没有新的购买理由就没有持续消费，就没有对品牌的忠诚。要让消费者一直跟你说“我愿意”，就必须要创造更多的购买理由。
不难发现，拓展和保持消费需求就必须不间断地与消费者对位沟通，满足他们变化的、不同的心理需求，使其保持归属感，即不间断地给予消费者认知和需要的购买理由。
笔者根据多年经验的积累和研究，总结了在药品营销领域创造更多的购买理由以及与患者沟通、拓展销售市场的体会，希望能够给制药企业一些启示。
1。 用年龄、性别、消费价值取向、工作性质等差异来创造产品销售中的消费者购买理由，拓展消费者群体
中美史克是一个药品方面的大品牌。早期，中美史克推出芬必得乳膏，聘用李小双做代言人，主推治疗运动损伤疼痛。当芬必得乳膏所推广的治疗运动损伤疼痛尽人皆知后，为了进一步扩大消费者市场，中美史克表现出了品牌营销的风范，给消费者增加新的购买理由。既然消费者已经对我的产品产生了一种认知，接下来我就给消费者另一个购买理由并更加清晰地引导，以使他们能够更多地消费我的产品。药品和一般性快速消费品不同，它的理由一定要以适应证作为基础，关键看怎么进行市场细分、如何和消费者进行对位沟通。
首先回顾一下中美史克产品芬必得乳膏是如何创造购买理由的。芬必得乳膏是治疗疼痛的外用药。受到疼痛困扰的人群十分广泛，年轻人会有疼痛、老年人会有疼痛，而白领也会有疼痛。不同的人群同样都需要解决疼痛问题，但实际上解决疼痛后面所携带的目的是不一样的。因而，芬必得乳膏针对白领阶层推出了有针对性地对位沟通的承诺：无痛也无忧，轻松工作好帮手！而针对老年人则说：无痛也无忧，活力不减好帮手！对年轻又喜欢运动的人则提出：无痛也无忧，尽情运动好帮手！把芬必得乳膏从一个治疗运动疼痛的好帮手，扩展到了轻松工作、活力不减的好帮手。可以想象一下，哪个白领不想轻松工作，哪个老年人不想活力不减呢？我们不得不承认，药品的销售推广也不能忽略患者的心理感受。
2。 用药品功能主治的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体
中美史克芬必得胶囊从产品入市时起一直以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广，而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但在其广告之“围棋篇”中，广告内容对产品又有了新的诠释。在下围棋的过程中，要专心致志，头痛是最忌讳的事情，会影响成绩。而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子。在这样一种场景下，最为关键的一粒，也就是制胜的一个棋子，是由芬必得胶囊扮演的，即：“远离头痛困扰。”可想而知，本广告内容的变化就是芬必得胶囊在创造更多的购买理由来拓展患者市场。但是，芬必得胶囊所创造的更多购买理由，不同于芬必得乳膏的手法，其来源于药品功能主治的差异。从原来的“治疗疼痛的内服药专家”细分为：轻松解除颈、肩、腰、背痛；战胜关节疼痛；从容应对运动损伤；远离头痛困扰；牙痛也是病；您不会再月月痛苦等不同的功能诉求。我们通过这些功能诉求就能感觉到，有以下疼痛症状的患者都能够选择芬必得胶囊，如关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛等。
三、用更多的购买理由创造竞争真空（3）
药品的宣传推广虽然受到功能主治的限制，但功能主治涵盖的不止一项，有些药品涉及面也非常广泛。就像芬必得，根据功能主治所涉及的疾病症状的差异，创造更多的购买理由，有针对性地细分市场，细分患者群体，并且做到了每一个功能主治与最直接的患者群体相接触，增加了沟通的对位性、有效性。
3。 用药品规格、剂型、包装的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体
笔者在市场走访中曾听到过一个笑话。一个浙江企业的老板去药店买药，他对店员说：“请帮我拿一盒新康泰克。”这本是很正常的自主购买行为。当店员拿给他后，他仔细看了一下，告诉店员：“我买两粒。”店员问：“先生，为什么只要两粒呢？”他认真地说：“新康泰克这药效果不错，产品说明上不是说了吗？‘早晚各1粒，12小时缓解感冒困扰，持续有效。’我买两粒病就应该好了，多买浪费。”后经调查，被我们认为是笑话的事在江浙一带确实发生过。这件事给了我们一个启示：药品是可以用药品规格的差异与不同消费需求的患者进行对位沟通的，给他们的差异需求提供可选择的购买理由，拓展消费者群体。因为患者患病程度不同，如果对于一个患病较轻的患者来说，一次性投入太多，可能会使他游离我们，因为可选择的余地实在太大了。因而药品规格的多样化，无疑给购买药品的患者多了一种选择，可以在价格方面占有与患者沟通的优势。企业可以提高利润率，患者可以少花钱，双方受益，何乐而不为！西安杨森的达克宁栓，产品初入市时只有一种规格产品，为了不同患者的购买需求，针对患者病症的轻重程度，现在推出了两种规格的品项，即3天和7天用量，通过增加产品规格拓展了患者的购买理由。
人们常说，爱屋及乌。患者其实也是一样。当他使用芬必得乳膏觉得效果不错，但有时候出差在外，不方便涂抹时，他可能就需要口服。如果芬必得没有口服胶囊，患者当然会选择别的药品。恰好芬必得既有外用，又有口服，患者肯定会将对芬必得乳膏的爱转移到芬必得胶囊上。所以，利用患者对某一剂型疗效的良好认知拓展转移到该品牌药品的其他剂型上，既能稳固原有患者群体，同时又能拓展新的患者群体。这也就是用药品的不同剂型创造购买理由来拓展消费者群体的实际应用。
实际上，药品剂型的差异不仅体现在“爱屋及乌”的作用上，很多时候，剂型的不同可以带来功能、功效的不同，这样也可以利用这一点来吸引更多症状表现不同的患者来购买企业的产品。贵州神奇制药厂推广抗真菌系列用药时，产品采用了酊剂、膏剂两种剂型。酊剂是用于治疗脱屑型真菌感染的，而膏剂则用于治疗糜烂型真菌感染，如果少了其中一种剂型，就等于少了一类患者群体，丧失了市场机会。既然推广同一系统用药，多一种剂型往往就多一类患者群体，推广起来也比较节省资源，可达到借势的效果。
同时，多剂型还能通过满足患者的特殊需求来实现购买理由的多种给予，拓展患者市场。患者的需求有些时候不仅具有个性化，同时在某种特定的情况下还会具有一定的特殊性，这也是一种人性化的体现，可有效增强患者良好的心理感受。在前文提到，我们虽然卖的是具有治疗效果的药品，但也必须考虑患者的心理感受。治疗妇科疾病的妇科千金片，由于片剂中含有较多的复形剂，生物利用度较低，对胃部有一定刺激，吸收慢，但价格相对便宜。而作为妇科疾病的一大主要患者群体白领阶层来说，上述特点则不能满足该类人群需求。因为她们工作紧张、压力大，一般都有胃部疾病。她们不会为了治疗妇科疾病就选择让自己胃痛，更何况可选择的药品那么多。所以该药品如果只卖片剂，则缺少了竞争优势，将丧失白领女性这一高收入消费群体。于是，生产该药品的企业以妇科千金胶囊剂型来满足白领女性的特殊需求，既能治病，又不会胃痛。其实，这样做的企业还有很多。新康泰克的缓释胶囊剂型满足了中高需求人群，而该企业的另一产品康得片，同样治疗感冒，针对的是中低需求人群。企业通过扩大同一适应证需求范围，增加患者的购买理由，拓展了消费者群体。
三、用更多的购买理由创造竞争真空（4）
我的一位朋友给我带来了一种美国药品，是治疗抑郁症的。这种药品从患者用药的第一天到第一个疗程结束的最后一天，按每天的用量为患者进行了独立包装，并对药量的变化给予了明显表示，既方便，又能够使患者准确用药。如果与我们国内的该类型药物比较，患者肯定会倾向于使用美国这种药品。所以，用药品包装形态的差异，同样能够创造药品销售中患者的购买理由，拓展消费者群体。
4．用医院的多科室使用，创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体
药店和医院是药品销售的两大终端市场。医院的产品销售可能对很多企业来说还是一个主要的领域。在医院该如何创造更多的购买理由来拓展消费者群体呢？
如果说OTC市场的购买理由是说给患者的，药店店员起到的是辅助作用，那么医院的购买理由则主要是说给医生的，医生起主要作用。患者能不能够接受你更多的购买理由，能不能对你说“我愿意”，就要看医生的了。笔者曾经服务的一个制药企业，产品为天然胡萝卜素胶丸，功能主治是免疫调节，提高免疫力，�
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