超越蓝海-第14章

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听周杰伦的歌，每一首歌都听不清楚他在唱什么，音调超不过两个八度，旋律变化不大。笔者一直不理解为什么那么多年轻人都喜欢他，笔者的异议不知被周杰伦的FANS抢白过多少次。后来才明白了，原来听不清楚、囫囵吞枣的演唱就叫“酷”。
因此，当企业使用这样“酷”的明星资源时一定要考虑是否与你的产品相吻合、与你的品牌理念个性相吻合。###通信在推出其产品“动感地带”手机卡时聘用了周杰伦为代言人，一句“我的地盘我做主”的广告语打动了年轻的消费者，产品销售大获成功，充分体现出产品特性、目标消费者、明星代言人的契合。印度洋海啸是社会资源中的事件资源，“动感地带”手机卡一定不会去利用；禽流感是社会资源中的事件资源，休闲食品企业也一定不会去利用，而医药企业则可以充分利用。
2003年，“神舟五号”升空，众多企业争相利用这个社会资源，以蒙牛为代表的“神五成功对接篇”和以盼盼蛋奶薯片为代表的“徐静蕾太空篇”的广告相继播出。蒙牛是牛奶专业品牌，在消费者心目中，牛奶本身就是一种营养性食品，中国航天员饮用牛奶强身健体是顺理成章的事情，中国航天员饮用蒙牛的牛奶的确会给予消费者更加信赖的购买理由。而盼盼蛋奶薯片是一种休闲食品，虽然蛋奶薯片有一点营养概念，但不管怎么给予营养理由都有牵强附会之感。即使盼盼蛋奶薯片也是中国航天员专用产品，有谁会为了补充营养而购买蛋奶薯片呢？因此，利用社会资源建设品牌必须要和产品特性相契合。
（6）整合利用
耐克利用奥运冠军刘翔的成功不是一夜之间的偶然，是整合利用的积累。
蒙牛的成功也是基于前期的整合周密策划、后期的整合利用。“神舟五号”返回舱在2003年10月16日早上6点23分落地，几乎同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的声音。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前众多媒体的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了成功与消费者见面。全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的刘翔广告占领，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告“发射―补给―对接篇”在中央电视台和地方台各频道同步亮相，气势夺人。而销售通路及终端促销与广告也紧密配合，新的促销包装＋人物模型＋各种醒目的航天宣传标志频频亮相市场。因此，整合利用是蒙牛利用社会资源成功的必然。
社会资源是企业建设品牌不可缺少的方法和工具，而社会资源的丰富和多样化又是企业取之不尽、用之不竭的再生资源，关键的问题在于如何高效地利用社会资源建设品牌，使企业的品牌、产品与目标消费者沟通得更加顺畅，达到企业的预期目标，获得应有的、更大的利益。
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