超越蓝海-第13章
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一提到社会资源，企业很快就会想到明星，因为方法简单直接，只要支付给明星费用，使用其肖像与产品结合进行传播，明星的消费者认知多多少少会转嫁到产品身上。笔者不得不承认，这是借用社会资源的一种类型。但能转嫁到产品和品牌层面多少资源呢？是否与产品、品牌相适应及有效整合利用？是否考虑过利用多种社会资源？因此，有必要先将社会资源类型用案例的形式描述一下。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（10）
（1）名人资源
名人资源中的明星资源是公众最熟悉的社会资源，是现今企业使用率最高的一种社会资源。所以，可口可乐用明星章子怡，百事可乐就用明星郭富城；百事可乐聘请郭富城、蔡依林、F4等明星，可口可乐就邀台湾当红组合代言；药品中的感康请的是陈宝国、芬必得请的是李小双。实际在名人资源中还包含著名专家、学者、教师、公众形象、卡通人物形象等，但往往被企业忽视。宝洁公司产品舒肤佳、高露洁就是聘用了社会公众形象，药品新康泰克则使用了卡通代言人“胶囊先生”。
（2）事件资源
蒙牛牛奶打出“航天员的专用牛奶”这一广告语，以“神舟五号”升空的事件资源为契机，成功完成了一次品牌提升。感冒药白加黑抓住PPA事件资源打击竞争对手康泰克以抢夺市场。安踏品牌一脚踏入2000年悉尼奥运会的事件资源，成名天下。
（3）媒体资源
万科老总王石经常参加一些电视台的娱乐性、健康性节目，利用媒体资源增进与公众的亲和力，树立万科品牌极具时代感和社会责任的形象。泰国正大集团借在权威媒体资源中央电视台实现《正大综艺》栏目的成功热播，一举敲开中国市场的大门。房地产商潘石屹先生热衷出演个性、时尚的电视剧角色，利用媒体资源以体现他的楼盘的品牌个性。
（4）文化资源
麦当劳带着美国快餐文化资源进入中国。非常可乐高举“中国人自己的可乐”的文化资源旗帜抢夺“洋可乐”的市场。万宝路香烟与牛仔文化资源成功嫁接，张扬“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。卖玫瑰花的小贩们借爱情文化资源在情人节大发其财。
（5）消费习惯资源
统一鲜橙多借药品维生素C抗衰老的宣传建立起来的消费习惯资源和消费者的健康意识，凭着“多C多漂亮”获得了年轻女孩的百般青睐，品牌核心利益直接对准了时下年轻女孩的需求。鹰牌花旗参茶充分利用白领上班经常疲劳、疲劳就喝咖啡提神的消费习惯资源，成功转移到喝又能提神又能养身的鹰牌花旗参茶上。“想加油，就来一杯鹰牌花旗参茶”一下子成为一种时尚。
（6）名牌资源
日化洗涤用品飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳等都是将宝洁这个名牌资源作为背书品牌使用，获得了不同程度的成功。
（7）地域资源
宁夏“杞浓”枸杞酒借用了宁夏盛产枸杞的地域资源为竞品设置了品质障碍。
社会资源之多在此不再一一列举，关键是如何有效利用社会资源才会对品牌建设有利。更直白地说，就是怎么才能让企业借助社会资源，在投入产出比最大化的情况下实现品牌建设，如何有效地利用社会资源进行品牌建设。这里笔者提出个人的观点，即：五种契合＋整合利用。
（1）与品牌个性内涵的契合
品牌个性是一个品牌区别于竞品的差异化表现，消费者在信息繁杂的社会中通过品牌个性来辨别不同的品牌，从而寻找品牌归属感，最终形成忠诚消费。借用社会资源就是嫁接已有的消费者认知认同的事物资源，将其转化到企业品牌上。如果社会资源和品牌核心价值、个性都不契合，也就谈不上有效利用社会资源了。
一提名人资源，众人马上就会想到明星。一个企业聘请明星做其品牌形象的代言人，但声名显赫的形象代言人无法保证企业会门庭若市，关键在于消费者看到形象代言人后产生的品牌及产品联想是否会导致购买行为的发生。所以，你的形象代言人自身具有的特征要和你的品牌有关联性，也就是和你的品牌个性内涵相契合。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（11）
在聘请形象代言人时一定要三思而后行，不是钱花了、人请了、广告播放了就能成功。如果明星与你的品牌个性内涵不契合，浪费钱不说，还会对品牌形象造成伤害。李玟是声名显赫的明星，福建福马蛋黄派知名度也很高，广告画面为李玟在超市背景下摆出几个妩媚姿势，并说：“福马蛋黄派，好吃又实在。”购买者就算记住了福马品牌，估计也不会去买，因为主流购买者家庭主妇一般不太喜欢李玟这种风格的明星。
很多企业的广告聘请明星后，往往消费者只记住了明星却忘记了品牌。这是普遍存在的一个现象。可口可乐公司前首席营销官塞尔希奥齐曼将这一现象称为“吸血鬼效果”。张曼玉漂亮、身材好、名气大，大家公认。她代言了力士香皂、玉兰油、周大福珠宝、万基女人缘等众多品牌，可以说企业挖空心思将张曼玉各方面的优势都借来推广自己的品牌了。投入的资金不少，喜欢张曼玉的人更多了。可怜的企业投资，给品牌建设带来了什么？产品销量提升了吗？利润提升了吗？企业确实要考虑清楚，张曼玉真的符合你的品牌形象吗？
行内所说的“大腕”危机，就是一个明星同时代言多个品牌，一会儿食品、一会儿日化、一会儿高档、一会儿低档，有时甚至同时出现在同一时间段的电视屏幕上，消费者能记住什么，能相信谁？2004年奥运会刚一过去，郭晶晶代言了达利园好吃点、麦当劳珍宝三角、喜之郎果冻、Red Earth、深圳楼盘、百威啤酒等众多品牌，她为各品牌说的好话，消费者要不要信？
所以，社会资源的借用一定要与品牌个性内涵相吻合，才能使之发挥作用。
（2）与目标群体心理需求的契合
现在的消费者的确是越来越难伺候。给甜的，他们说喜欢微甜，最好再带点酸味才够刺激；给咸的，他们又说现代人应该饮食清淡，盐吃多了会血压高；你给清淡，他们又说太没滋味。
当代社会离婚率很高，原因是总觉得对方不够好。其实这说明了一种现象，结婚后就不再像恋爱时那么甜蜜得难舍难分，沟通也少了，时间都被日常琐事占有，所以很难了解对方真正的心理需求。不了解需求当然也就没有了感觉，离婚在所难免。这说明，与人相处要先从了解对方真正的心理需求开始，要肯花时间去了解并迎合对方的心理需求，目标才更容易实现。
根据以上所说的现象，可见利用社会资源要与目标消费者的心理相吻合。企业利用社会资源是想通过社会资源与目标群体进行沟通，给予他们更加信赖、更加需要的购买理由，并调动他们的购买欲望。但结果很多企业在使用社会资源时却往往忽视了目标群体的心理感受，甚至完全不顾目标群体是否会喜欢、是否需要的现实。
可口可乐公司奥运期间利用奥运会这一社会事件资源，聘请刘翔与滕海滨两位奥运冠军共同演绎“要爽由自己”的个性理念。两名运动员翻滚着抢夺一听可口可乐的表演，完全无法向消费者传达“要爽由自己”的个性特点，无法使消费者感受到可口可乐带给他们的利益需求。难道就凭奥运冠军们争抢可口可乐，我们就要买吗？
与此同时，耐克也推出了由刘翔代言的产品的电视广告。
所有耐克品牌的消费者都很清楚，耐克代表着运动。一个穿着耐克运动鞋改变了亚洲田径历史的人物，向所有耐克的目标群体说明了这一点，耐克倡导的运动精神在刘翔身上体现得天衣无缝，耐克是运动系列最好的选择。无需过多的语言，无需过多的推荐，刘翔精神与耐克精神已经形成了融合，满足了目标消费群体的心理需求。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（12）
为了明确此次聘请刘翔为代言人的效果，耐克公司聘请相关调查机构对三大城市1500个消费者样本做了市场调研，结果显示，体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则耐克广告留下了良好的印象和深刻的记忆。两个品牌使用了同样的社会资源却得到了不同的效果，可见即使是位列全球之首的可口可乐也难做到这一点。
（3）与时机契合
质量、品种很好的玫瑰花平时最多卖10元一枝，而在情人节前一天和当天，同等质量、品种的玫瑰花就能卖到好几十元甚至上百元一枝。但只要到情人节当天晚上玫瑰花就会价格大跌。
所有需要用玫瑰花表达爱意的男士们都大喊“坑人”，可有什么办法呢，追求恋人机不可失。怨天下有个情人节还是怨商人太奸诈？都没用，关键是商人时机把握得太好，不赚钱还等什么。
感冒药的PPA事件改变了整个感冒药的市场竞争格局。白加黑等一系列感冒药以PPA事件为契机，将康泰克打了个措手不及，原有市场份额被瓜分。白加黑还借势将自己打造成为治疗感冒有特点的最专业的用药，品牌提及率和销售量一直排在感冒药前三位。可现在还有哪个企业的感冒药再利用PPA事件做文章？
所以，很多社会资源具有较强的时效性，一旦时机过去了，就失去了其应有的作用。
（4）与策略目标的契合
当今是信息时代，人们日常相互交流的幽默笑话短信确实越来越让人叫绝。但幽默笑话短信是不能随便发的，一定要结合实现的目标有针对性地发才能发挥良好的作用。有这样一条短信：“我真的很担心你，不知道你吃得好不好，睡得香不香？天气越来越凉了，你不会冻着吧？如果太冷，就在窝里多垫些草吧！”你把它发给同性朋友逗个笑，可以增进感情，朋友觉得你挺幽默。笔者的一位朋友因家庭琐事把妻子惹生气了，想缓和一下气氛，就拿我发给他的这条短信想逗他妻子笑一笑，结果碰了一鼻子灰。妻子觉得他变相骂她是只猪，小气变成了大火。其实，不是他妻子没有幽默细胞，人在生气时还怎么会和你幽默。这就是借用社会资源而没有将策略与目标契合好的生活中的案例。
麦当劳家喻户晓，对麦当劳叔叔人们应该还记忆犹新。2004年麦当劳变了。以前，麦当劳主打儿童市场，用麦当劳叔叔充当策略中的形象。现在策略变了，主攻青少年，把青少年吸引到麦当劳来花钱。青少年喜欢个性，喜欢我行我素。麦当劳叔叔的形象变为青少年所喜欢的王力宏，借用他的歌曲，推出个性突显、我行我素的口号，叫做“I’m love in it！”我就喜欢！极富动感的RAP旋律和放荡不羁的歌词加上王力宏的时尚，抓住了青少年的心。麦当劳此次营销策略变脸的成功要素之一就是社会资源的利用与策略目标非常契合。
（5）与产品特性契合
许多年轻人都说明星周杰伦酷，“酷”已成为周杰伦的代名词。但他到底酷在哪里？
首先看周杰伦的相貌。小小的眼睛，单眼皮，总是感觉睁不开的样子，小脑门、尖下巴、微长脸，脸颊线条明显，腮无肉，怎么说也称不上美男子。但将他整个脸与发型、举止、动作搭配起来年轻人就称之为“酷”，其演唱中眼睛里流露出的那种不屑一顾、似看非看的眼神不知迷倒多少青春少女。再听周杰伦的歌，每一首歌都听不清楚他在唱什么，音调超不过两个八度，旋律变�
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