超越蓝海-第11章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
带来的外在美丽。女人缘与张曼玉再认知资源的协同，成功地引导了消费需求，为产品注入了品牌营销力。而大印象减肥茶协同化妆品品牌SK…II代言人关之琳获得成功再次证明协同名人再认知资源，通过这些名人已经建立起来的高品位生活化形象的影响力以及对其代言过的高档品牌形象的转嫁，引导消费需求，能够为保健品注入品牌营销力，提升该保健品销量。
3。 协同多种技术资源满足消费需求
消费者对产品情感方面的需求都是潜在需求，可以通过以上两种方式进行消费者潜在需求的挖掘和引导，从而提升品牌营销力，促使消费者购买。然而，在对产品的潜在需求进行挖掘和引导后，仍需要以功能需求作为载体，才能真正满足消费者对产品的需求。当挖掘和引导消费需求实现后，在功能需求方面得不到满足，潜在需求的实现就会缺乏载体，产品的品牌营销力也将大打折扣。所以，只有同时符合消费者情感需求和功能需求的产品才更具品牌营销力。但目前市场中有很多产品的功能利益由于没有给予消费者足够信任的购买理由，使消费需求无法满足，最终导致消费者放弃购买。
为此，笔者提出要协同多种技术资源，实现对产品功能利益的支撑，满足消费者对产品的需求，提升产品的品牌营销力。
我们将产品与技术的协同分为直接技术协同和间接技术协同。直接技术协同是指产品的研发技术或专利技术等，会给予消费者最为直接的购买理由。直接技术协同具有排他性说服力，利于建立产品品牌的专业形象。间接技术协同是对已有的社会权威认知或社会比较认知或社会功能需求认知资源的借势，利于消费者感知到品牌所带给他们的功能利益的真实性和可靠性。而且将多种技术资源进行整合协同能增加消费者对该产品品牌的信任，使品牌营销力更强。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（4）
由于直接技术属于硬件资源且具有显性特点，如社会上已经形成广泛认同的科研成果及在此基础上的技术创新、文献研究的新发现、加工技术和原辅料技术的创新，这些都出自于企业对信息技术的敏感感知层面的问题。正像站在巨人的肩膀上更容易成功一样，脑白金在刚进入市场时就借助社会上炒得很火热的生物技术概念对褪黑素进行大肆宣传，很快就得到消费者认可并购买。而产品的间接技术协同对于增强品牌营销力更具灵活性和技巧性，因此笔者重点阐述。
方式一：企业协同社会权威认知来提升消费者对产品的信任，满足消费者需求。
拿保健品市场的发展状况来说，维生素市场的后来者“黄金搭档”，只用了一年的时间就迅速地被消费者所认可，夺得“维生素市场第一品牌”的桂冠，在很大程度上与中国营养学会的推荐有关。中国营养学会的推荐让消费者对这个普通维生素产品更为信任，能够满足消费需求。可见，协同社会权威机构，如中国保健协会、中国营养学会、中国中医药学会等等，对于增强品牌在市场中的营销力是显效的。
方式二：企业协同社会比较认知来提升消费者对产品的信任，满足消费者需求。
这种比较认知的协同是充分地挖掘社会中的个性元素，这种个性元素一旦和产品结合起来转化成了该产品的差异化优势，就能增强其品牌营销力。
化妆品SK…II中的Pitera是来自于日本清酒，在产品推广时就协同了社会比较认知资源，将Pitera的功能和现实生活中的例子相联系：在酒厂中制酒的阿婆虽然年纪很大了，但是却有一双细嫩的手，是因为制酒前要先发酵，而发酵时阿婆都是把手放在大酒缸中用人工的方式搓揉，使发酵均匀。而大酒缸中含有的Pitera成分使得她的手白皙、细嫩。SK…II就是协同了生活中个性元素具有良好护肤效果的Pitera成分与自身的产品进行协同。这种社会比较认知使得这个能恢复青春的物质很容易地被消费者所接受并认同，使其品牌营销力提升。
方式三：通过与消费者对产品社会功能需求认知的协同，来迎合消费者对产品功能的期望，从而增加他们的信任感，增强品牌营销力。
比如生活中最常见的感冒问题。关于治疗感冒，大多数人已经有了共识，即吃西药的感冒药有副作用，特别是儿童尽量少吃。另外还有人认为，感冒了吃药一个星期见好，不吃药也7天见好，两者差不多，所以很多人宁愿不吃感冒药，硬挺着让体内免疫系统自行康复。
“力度伸”把握了这一人们司空见惯的事实，既然治疗无济于事，那么预防就显得非常关键。很多消费者都建立了预防感冒吃中药板蓝根的需求。“力度伸”正是与这种消费者对预防感冒已有的社会功能需求进行协同，一直宣传“保护你，感冒远离你”。由于人们担心感冒，担心体质下降，因此抢购能够增强免疫力的“力度伸”，产品销量一路攀升，甚至曾经出现脱销现象，成为医药保健品市场的一个奇观。作为OTC乙类药品的“力度伸”通过协同消费者社会功能需求认知，从“补充维生素”角度推广预防观念，达到增强免疫力、远离感冒的诉求目的，提升了自身的品牌营销力。协同消费者已有的社会功能需求认知，在保健产品协同间接技术资源过程中同样具有较强的借鉴意义。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（5）
与间接技术的协同方式还有很多，在此不一一列举。而直接与间接技术资源的共同协同对于给产品注入品牌营销力具有更好的效果。毋庸置疑，品牌营销能使消费者对产品的信任度提升，使之成为消费者追求高质量生活的重要组成部分。而对高质量生活的追求和对强势品牌的需求将使得消费者在后续竞争中只会越来越偏向于强势品牌。
产品品牌要想发展，就要树立品牌竞争意识。
从现在开始通过协同营销的方式，与社会各种资源进行协同，使企业资源参与市场竞争时不会被市场淹没，在有效节省企业资源的同时，给产品注入品牌营销力，以顺利取得市场竞争的胜利。
4。 协同营销资源为差异优势另辟蹊径
每个企业都希望用优势参与市场竞争，但往往优势被市场湮没。因而如何形成自身的差异优势，在同质化竞争的市场环境中被越来越多的企业所青睐。
很多企业通过广告轰炸打造差异优势，或者整合企业内部所有资源进行品牌大战以突显自身的差异优势。各式各样的营销手段应有尽有。但经过市场的检验，中小企业往往因为资源不足无法支撑差异优势的形成。而大企业在更高的平台上，也因竞争要素更为复杂，同样出现内部资源匮乏、品牌力疲软，而形成了差异优势有限的危机局面。
对比众多的常规营销模式以及相对于常规营销模式而言的新营销模式――协同营销，我们不难发现，协同营销较之常规营销模式而言，具有资源广泛、使用灵活、选择余地宽泛等特点。
当企业自身优势差异性不够或根本无法形成差异的时候，协同营销所具有的众多特点的确能够为差异优势的打造另辟蹊径，成为企业“新宠”。协同营销的使用已经帮助不少企业创造了新的差异优势，取得了市场竞争的良好效果。但利用协同营销“小试牛刀”，创造差异优势失败的企业也比比皆是。
同样采用一种营销模式，却产生了截然不同的效果，其关键在于如何利用协同营销为企业不断创造差异优势。
（1）精选协同对象
协同营销资源广泛、使用灵活、选择余地宽泛的特点充分体现了协同营销的内涵是与企业外部的众多资源进行结合的一种营销模式。因而如何利用协同营销为企业不断创造差异优势的第一个重要环节和重要的方法就是“精选协同对象”。
协同对象要有相同的品牌内涵、一致的营销理念、共同的营销目标、相似的目标群体以及相当的企业实力与形象，这些都是“门当户对协同论”的一些具体内容。
门当户对是不能缺少的重要内容，但光有门当户对是远远不够的。门当户对只是协同营销为企业创造差异优势的一种外在表现。门当户对的前提是真正知己，即“先有真正知己，后有门当户对”。另外，单纯门当户对的协同营销并不能为企业创造差异优势，关键在于协同对象本身是否具有一定的优势地位，以及该优势地位与企业自身的结合是否成立，才能够在众多资源中使协同对象精益求精，为企业创造真正的差异优势。
■
〓〓根据上述示意图，为企业创造差异优势而精选协同对象的具体方法如下：
①确定清晰的营销目标以及涉及目标人群范围。
②明确企业自身参与协同营销的品牌内涵。
③核实门当户对协同论的相关内容。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（6）
④分析预计协同对象在市场竞争中的优势地位。
⑤评估协同对象优势地位对企业自身形成差异优势的支撑效果。
蒙牛与“神舟五号”升空的协同营销经过前期的周密策划，利用在全国人民心目中已经形成的航天员饮食高标准、高营养的不可替代优势，以及中国航天员饮用蒙牛牛奶的诉求，与蒙牛牛奶自身的高品质优势相结合，形成了蒙牛参与竞争的差异优势，给了消费者更加信赖的购买理由。这一营销手段使蒙牛牛奶成为人们日常补充营养的首选产品，实现了蒙牛在牛奶行业中领导品牌的营销目标。
而盼盼蛋奶薯片作为一种休闲食品，同样采用与“神舟五号”升空的协同营销方式。虽然蛋奶薯片有一点营养概念，但也不能像牛奶那样成为营养食品被消费者认知。休闲食品的目标群体不会为了补充营养而买蛋奶薯片，也不会为了它是中国航天员的专用产品就认为它是最好的休闲食品。盼盼到底想要成为“休闲食品中的营养品牌”还是“最好的休闲食品品牌”？其营销目标并不清晰。不论是“卖营养”还是“卖休闲”，在与“神舟五号”的协同营销中都显得力量不足。其结果是浪费了大量宣传推广费用，除了在品牌知名度方面有一定提升外，对终端销售无任何促进作用。同时在蒙牛同样的协同营销强势推动中，盼盼显得力不从心，反而使自身已有优势再次被淹没，差异优势更是无从谈起。
蒙牛、盼盼与“神舟五号”的协同对接，充分证明了在精选协同对象为企业创造差异优势的过程中，首先要确定清晰的营销目标以及涉及目标人群范围。如果盼盼在协同“神舟五号”之前，能够将营销目标及涉及的目标群体界定清晰，再加上后续的分析，肯定会主动放弃此次协同。因为没有一个企业会为无法创造差异优势的无效协同而投入自身有限的资源。
同样，回想蒙牛酸酸乳与湖南卫视超级女声协同营销的成功，我们不能不想到浏阳河酒与超级女声协同营销的失败。对比两大品牌针对同一资源的协同，更加充分地验证了利用协同营销创造差异优势，必须要精选协同对象。根据精选协同对象流程示意图以及具体的方法，我们对比分析如下：
①蒙牛酸酸乳与超级女声
蒙牛酸酸乳的营销目标是为了实现抢夺竞争对手伊利品牌下的优酸乳的目标群体及市场份额。其所针对的目标群体为已经具有消费主导意识的青少年以及具有购买能力且盲从于孩子需求的家长。而酸酸乳在�
![[李梦吟] 超越永恒封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)