超越蓝海-第10章
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Ｍ锰祠デ勒佳鸥蟆⒕⑴寥氐绕胀˙级轿车与奥迪、宝马、奔驰等豪华轿车之间留下的市场真空地带。
1。 淡化竞争对手话题
在2004年3月，东风汽车有限公司乘用车研发中心落户广州花都的签约仪式上，东风有限乘用车公司总经理吉田卫表示，日产的豪华车天籁将在2004年6月的北京车展上正式推出。天籁对手将是奥迪，而不是本田的新雅阁等中高档车。
然而在天籁上市仪式上，当有人问到同样的问题时，吉田卫的态度发生了180度的大转变：关于天籁的竞争对手，每个人都有自己不同的理解，我们并没有为天籁设定明确的竞争对手。
东风日产开始有意淡化有关天籁竞争对手的话题。
2。 新年提出新目标
2004年国内中高档车市场呈现萎缩态势。1~8月，除广州本田雅阁与上海通用君威实现了和的同比增长外，帕萨特、蓝鸟、索纳塔、红旗、奥迪A6等中高档车销量均出现~的滑坡。
天籁在2004年9月份的国产化率为55％，2005年后，东风日产提出天籁产销量要达到5000辆/月，即6万辆/年。
天籁的可能竞争对手2003年销量排名：帕萨特为122 445辆、君威为89 988辆、新雅阁为80 450辆、奥迪A6为53 108辆。在2004年这些车型的销量并不可能比2003年有大幅增长、部分车型的销量还可能回落的情况下，东风日产提出天籁在2005年即实现6万辆销量，这无疑是个野心勃勃的计划。
3。 抢占市场真空地带
国内中高档车市场可分为以雅阁、君威、帕萨特等构成的普通中级轿车和以奥迪、宝马、奔驰等构成的豪华轿车两大阵营。中级轿车排量多为~，价格在20万~30万元之间；而豪华车价格多在35万元以上。
有北京的经销商认为：“天籁的成败关键要看前期品牌推广的情况。”蒙迪欧、蓝鸟等同档次车型对消费者的吸引力并不大；奥迪A6系列低于40万元车型的排量又仅为，动力性能略显偏弱；天籁旗舰款的排量高于雅阁、君威、帕萨特旗舰车型~的排量，万元的价格也介于普通中级轿车和豪华轿车之间的市场真空区，这一策略吸引来了一些在普通中级轿车和豪华轿车间犹豫不决的消费者的关注，最终令天籁为自己赢得了竞争真空领域。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（1）
在上面的资源协同论中，已经说到了资源协同的问题，这里要详细介绍协同资源的具体策略与方法，以便让您更好地利用资源，为自己创造一个真空地带。
1。 协同文化资源挖掘消费需求
文化是人们生活中不可缺少的精神元素，存在于人们的内心深处，对人们的外在行为具有较强的影响力。当我们与某类人群就其所认同的文化进行沟通时，我们就易于被这类人群所接受。所以，当一件产品凭借其先天不足的功能很难激起消费者的购买欲望时，协同目标群体所认同的文化资源，使目标群体在内心深处产生共鸣，以此挖掘消费者需求，提升该产品的品牌营销力。最终该需求必然会转化为目标群体外在的购买行为，促进销量提升。这就是协同文化资源所得到的结果。
文化资源包含地域文化、历史文化、自然文化、习惯文化、民族文化、社会潮流文化等等。笔者在产品的协同营销中，将文化分为静态文化和动态文化。产品与文化资源的协同，不能是简单地结合。协同文化资源，挖掘消费需求，给产品注入品牌营销力，应该采用“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式。
静态文化是被历史久远记忆的，已经根植于众人心底，不易随社会发展变化而变化的文化，如历史文化、地域文化、民族文化等。静态文化是经过时间的积淀，且被绝大部分消费者所熟知的。一件产品与静态文化协同后，能借助静态文化的浑厚底蕴及人们对静态文化的习惯认知和认同，很快提升消费者对品牌及产品的广泛认知和认同。而动态文化是随着社会发展而不断变化的文化，属现代文化范畴，如消费者个性需求、时尚趋势、社会潮流等。它是当前时间段的一种即时文化，是能代表消费者的一种潜在的消费心理或是能被引导的价值取向，所以与动态文化协同能使产品在该文化的推波助澜下实现市场的快速切入。而且动态文化是随社会与消费者需求的变化而变化的，它能保证品牌的时刻鲜活性，并最终启动购买行为。
静态文化、动态文化的个性优势是显而易见的，而静态文化与动态文化有机结合的市场影响力更让业内人士惊叹不已。就像电视中播放的大量以历史为题材的电视剧一样，用贴近史实和观众耳熟能详的题材，大胆使用当前大众喜闻乐见的语言形式，让广大的电视观众乐此不疲反复欣赏，收视率一路攀高。但如果单有贴近史实的题材，却使用古代的文言文，人们很难接受。而当人们熟知的现代化语言完全失去了历史文化的真实性时，同样不会有这么好的收视效果。所以，如果只协同静态文化，只能提升品牌及产品的认知度，却无法与保健品作为提高生活质量的现代化定位相融合，不易启动目标群体的购买行为。若只协同动态文化，将会使品牌因动态文化的个性化、短暂性、不兼容性等特点而失去品牌本该具有的包容性和延续性，使品牌变为短期行为的产物，失去品牌营销力对旗下产品的长期支持作用。
所以，产品只有同时协同静态文化和动态文化，以静态文化作为品牌营销力的长线支撑，同时通过具备时代鲜活性的动态文化来激活底蕴深厚的静态文化，为品牌注入鲜活的营销力，才能挖掘出消费者的潜在需求，真正提升产品的品牌营销力。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（2）
以保健品中的脑白金为例。脑白金在协同文化资源的过程中，有效采用了“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式，有效挖掘了最为广泛的目标群体的内心需求，增强了脑白金的品牌营销力。礼文化是中国传统文化的重要组成部分，并且延续至今。礼尚往来成为中国人的传统美德，即使是“哈韩”、“哈日”的年青一代以及受西方文化影响的雅皮士一族，也同样接受着中国传统的礼文化的深刻影响。可以说，脑白金和礼文化这一静态文化协同，使送礼和脑白金产生关联性，借助消费者对送礼文化的认同，实现了消费者对脑白金的广泛认知。但是，单纯使送礼与脑白金产生关联，解决了保健品功能性先天不足带来的劣势影响，并没有解决消费者在送礼过程中为什么要选择脑白金而非其他礼品的问题。所以，脑白金果断地注入了动态文化之健康文化，借助全社会对健康的关注，提出“送礼送健康”的口号，使消费者充分感觉到送礼选择脑白金代表了一种对高质量生活的追求、一种品位、一种孝顺的传统思想，给予消费群体充足的排他性购买理由。脑白金通过静态文化与动态文化的同时协同，以静态文化为基础，以动态文化为个性表现，并可以根据不同时期的需要进行调整，成功地挖掘消费者的潜在需求，提升了脑白金的品牌营销力，产品销量持续增长！
无独有偶，鹰牌花旗参茶同样是通过“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式，挖掘了办公室白领的消费需求，为其注入了品牌营销力。首先，它协同静态文化，即中国具有悠久历史的茶文化，将花旗参以茶的形式推向市场，让消费者对茶作为一种饮品的认同直接转嫁为对鹰牌花旗参茶品牌及产品的关注。其次，它协同了动态文化，即白领阶层需要通过可以提神的产品来缓解疲劳的消费习惯以及追求高质量生活和健康的消费理念。鹰牌花旗参茶通过与动态文化的协同，利用自身提神、抗疲劳、补充精力、恢复体力且不含咖啡因的保健功能，将产品打造成“白领加油时间的健康提神茶”。在目标群体对品牌形成广泛认知的基础上，再让动态文化去激活这种认知，从而挖掘了消费者对鹰牌“健康提神茶”的潜在需求，提升了品牌营销力，促成了产品销量的提升。
综上所述，单一文化的协同对于产品而言，在营销环境尚不复杂的前提下可能会有短期销售提升的作用，但是在市场相对复杂的今天根本就于事无补。产品只有采用“动静结合，动态文化激活静态文化”的组合协同方式，才能有效挖掘消费需求，保证协同文化资源的延续性和鲜活性，提升产品的品牌营销力。
2。 协同名人再认知资源引导消费需求
协同名人资源是提升品牌营销力所广泛使用的一种方式。比如药品需要协同名人的知名度和社会影响力来实现消费者对品牌及产品的认知及信赖，提升产品销量；而休闲食品只需要协同名人阳光、快乐的外在形象就能实现消费者对品牌时尚感的体验和认同，促使购买行为产生。实际上，很多产品在市场运作的过程中，都协同过名人资源。比如保健品企业健康元药业旗下的静心口服液协同赵雅芝“平静的美”，以“让女人一直美下去”的广告语来和消费者沟通，引导消费者对静心口服液的需求，提升了其品牌营销力而获得市场成功。同样是健康元药业旗下的太太血乐，协同超人气的周笔畅，说唱“产后、术后、贫血喝太太血乐”却很失败。企业生产出来的产品到底该如何协同名人资源，以引导消费需求呢？
十七、协同各方资源，创造竞争真空（3）
笔者认为，产品要协同名人再认知资源，才能有效引导消费需求，为产品注入品牌营销力。所谓名人再认知资源，就是将名人舞台化的影响力，通过其所代言的相关高档品牌的影响力，成功转化为高品位的生活化形象。这种生活化形象的影响力更贴近消费者，更容易被消费者所认同、追随。拿保健品来说，保健品是消费者提高生活质量的组成部分，因而保健品协同名人再认知资源，一方面能够借助这种再认知资源在消费者心目中形成的高品质生活概念以及消费者对名人生活化形象影响力的追随，引导消费者对保健品品牌高品质的认知及同步追随。另一方面，与名人再认知资源同步协同的，还有名人以往代言的高档品牌的品牌形象以及目标消费群体。这部分资源也将直接转嫁到当前代言的保健品品牌上面来，从而协同多种资源直接提升当前代言的保健品在消费者心目中的品牌认知，实现目标消费群体共享。所以，协同名人再认知资源后，可以实现多方面借势来引导消费者需求。这不仅能够提升保健品的品牌营销力，还能同步启动消费者的购买行为。
2002年8月，张曼玉作为国际铂金协会“我的铂金”系列新款产品的代言人引起广泛好评后，深圳万基立即聘请张曼玉为其保健品“女人缘”进行代言。铂金与女人缘补血产品前后成为张曼玉生活用品的组成部分。铂金赋予张曼玉的极致的高品位形象直接转嫁到了女人缘补血产品上，让消费者对该保健品品牌产生高档品牌的品牌联想，使之成为补血产品市场的最具竞争力的高档品牌。同时女人缘还有效地分享到铂金的目标消费群体。因为没有一个追求铂金首饰的女人不注重生活品质和健康，特别是健康所带来的外在美丽。女人缘与张曼玉再认知资源的协同，成功地引导了消费需求，为产品注入了品牌营销力。而大印
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