新闻学概论(第4版)-第77章

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定指标、搞奖惩；在报社外部，则是拉关系、送版面、给回扣，有些已到不择手段的地步。而报业集团的出现使受众市场的划分相对比较稳定，有益于建立比较规范的市场竞争。

　　再次，媒介以其雄厚的实力走向世界，并有效地和国外媒体展开竞争。与国外媒体竞争，在改革开放以前就已经展开，而且竞争的强度逐年加剧。尽管有识之士不断呼吁要强化国际竞争意识，但新闻媒介并未对此引起重视，因为除了广播，国外新闻媒介无法在中国登陆。但是这几年，因特网的开通以及中国上网人数的与日俱增，中国媒介参与国际竞争已势在必行。在未来的几年内，有两项新技术将装备到电脑和电视机上。一是机顶盒。美国有个维纳斯计划，中国有个女蜗计划，都是争夺机顶盒市场。在电视机的顶上装上一只盒子，可以让因特网上的内容在电视机上显示，那么用户可以方便地看到世界各国新闻和各方面的内容；二是电视接收卫星电视的终极装置的小型化，它像一支钢笔大小，插在电视机上，可以接收卫星传送的电视节目。也就是说，新技术将使国外媒体登陆中国，并和中国媒介展开争夺中国受众的激烈竞争。

　　三、媒体取向——从传者为中心走向受者为中心

　　传者为中心和受者为中心，代表了两种经济体制下的媒介运作方式。计划经济体制下，媒介以传者为中心进行运作；市场经济体制下，媒介则以受者为中心进行运作。随着体制的转轨，将传者为中心向受者为中心的转化势在必行。

　　随着体制的转轨，传播者和受众的关系发生变化。以传者为中心向受者为中心转化，主要表现在——

　　1．传者的角色转化

　　传播者的社会角色经历了从计划经济年代向市场经济年代的转换，其强制化、权威化的特点逐渐减弱，服务特点逐渐加强。计划经济体制下新闻传播者就是党的“组织者”、“宣传者”，是政府机构的分支，他们的传播活动近似于行政命令，成为整个经济制度的一部分。随着计划经济体制向市场经济体制的过渡，新闻传播者开始从“发号施令”者向服务者转化。

　　2．受者的角色转化

　　作为传播者的对应物，受众是传播学中所称为的“信宿”，即新闻信息的接受者。虽然西方大众传播学理论早就警醒人们不要把受众当作随时会被信息“魔弹”击中的靶心，但这种误会却并不鲜见。在中国，“左”倾错误影响之下的媒体误把单纯的政治宣传当作“魔弹”恐怕比比皆是。当时受众的真正意义不是指受众个体，而是指接受订报计划的单位或者被组织读报的群体。市场经济体制的确立改变了这一状况。由于新闻信息是商品这一观念的确立，受众被认为是新闻信息理所当然的“消费者”，享有知晓新闻信息的权利。

　　3．媒介风格的转化

　　作为衔接传播者与受众的媒介新闻信息，随着传播者与受众的角色转化，其风格也发生了深刻的变化。风格即选择，对新闻信息的不同选择，体现了这种转化的内涵。传统的党报风格是以宣传面孔出现的，因此政治宣传味较浓；而媒介把视角转向受众时，报纸风格则发生了非常明显的变化。媒介品种多元化，出现了适应受众不同口味的新闻，尤其是晚报、都市报以及信息类报纸，不仅带给受众有关新闻信息、娱乐、消遣等多方面的需求，而且这些需求反过来刺激了媒介多元化风格的形成。

　　四、受众兴趣——从雅俗共赏走向雅俗分赏

　　从雅俗共赏向雅俗分赏的过渡反映了两个重要方面：一方面是由于受众兴趣的不同产生了受众分化，受众从大众化向小众化方向发展，另一方面产生了媒体分化，媒体从单一性向多元性过渡。

　　1．受众的分化

　　雅俗共赏向雅俗分赏的过渡，与受众从大众化向小众化的转变密切相关。大众化和小众化是两个相对的概念，意指受众进一步的分群现象，从大一统走向小型化。计划经济年代，媒体多为综合性，包括广播、电视、报纸，都被办成囊括所有内容的综合体，而受众群体则被当成一个没有个人兴趣爱好的、普遍的、大众化的受传对象，比如各个部门、单位。随着改革开放程度的加深，尤其是市场经济体制的建立，媒介越来越走向市场，尤其是重视受众市场，所以受众被细化为小型的群体。他们中或者因为职业缘故而青睐一种媒介，或者因为文化层次而被某一媒介包容，或者因为观点偏向频频参与媒体运作，如参与某一谈话节目等，大群体概念逐渐被小群体概念所代替。受众的小众化现象，反映了媒体市场化程度的加深。

　　2．媒体的分化

　　雅俗共赏向雅俗分赏的过渡，还表现在媒体的变化之中。即媒体依据受众分化的走势，从单一性走向多元性。在市场经济体制下，受众的兴趣越来越影响媒体的运作。

　　首先，单一的政党报向党报、大众化报纸并存的格局转化。1978年十一届三中全会以来，改变了我国媒体沿袭计划经济体制下的前苏联模式，过去单一的政党报机构逐渐衍生出多重功能的报纸，党报、行业报、晚报、都市报等相应而生；广播电视也衍生了多重功能，综合电台、专业电台、有线、无线、卫星电视相继涌出。综合被专门化代替。

　　最明显的变化在于出现了高级严肃性媒体与生活大众化媒体的分化。以报纸为例，一方面是作为党的喉舌和舆论机关的政党报，以刊登严肃新闻著称，以硬新闻为主；另一方面，从党报中逐渐分化出大众化报纸如周末报、晚报、都市报等，以受众的通俗需求为卖点，刊登社会新闻、体育新闻、服务需求、休闲生活等通俗内容，以服务性、趣味性、娱乐性、人情味取胜。

　　美国新闻学家杰克·富勒说：“为了生存，每份报纸都必须反映一个特别的读者群，通常情况下就如同手握一面镜子照着某一特别的地方。报纸必须和它的读者共同分享一种感觉，一系列的兴趣、爱好和价值观。”【3】因为价值观念、兴趣爱好和职业关心等的不同而产生的受众分化现象，也决定了媒体从传统的巨型走向小型。

　　五、媒体运作——从单一媒体走向媒体融合

　　在上个世纪，中国的传媒业都是单一的，即使成立报业集团、广电集团，也都是单一（或报纸，或电台电视台）媒体的联合或兼并，媒体之间井水不犯河水。进入新世纪，尤其近五年来，几乎所有媒体都向多媒体方向努力，纷纷建立网站。目前，省（市）级别以上的媒体基本上都是报纸＋网络或电台电视台＋网络的模式。而在地（市）一级，报纸、电台、电视、网络正在逐步联合、兼并，像佛山、牡丹江等地传媒集团都已成为全媒体集团。

　　与媒体融合相适应，在新闻报道上，也逐步向融合新闻方向推进。各媒体利用网络，推出文字、视频、音频、图片等全方位、立体式的新闻。为此，各传媒集团培训了一批优秀青年记者，并配备各种采编设备，成为中国第一批全能记者。

　　六、新闻理论——从新闻学走向大众传播学

　　进入20世纪90年代以来，经济体制的转轨和大众传播媒介作为独特的经济力量迅速崛起，使新闻学研究面临了许多崭新的问题。新闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫。这两门学科的转化、整合，是新闻实践的呼唤，是一个总体的趋势。

　　1．新闻学与大众传播学的各自规定性

　　新闻学是以人类社会客观存在的新闻现象作为自己的研究对象的学科，重点探索新闻事业的产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看：它可分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科，以研究大众传播活动为支点，着重研究大众传播工具与社会的关系，以及与社会的政治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等等的关系。

　　新闻学与大众传播学有各自质的规定性，它们间的差别有如下四点。

　　（1）新闻学和大众传播学的学科背景差异极大。新闻学是在媒介产生并运作之后而发展起来的，尤其是政党报的风行为新闻学的产生奠定了其初始的政治背景。在我国，这种情形尤胜。大众传播学则显示其交叉性、边缘性和多学科性，是受哲学、政治学、社会学、社会心理学、经济学等的影响而逐渐成形于20世纪40年代的。

　　（2）新闻学和大众传播学的研究领域存在差异，它们划分为不同的研究范围。新闻学历来研究报纸、广播、电视三大传播媒介的新闻、评论两部分，对报纸上的广告和副刊研究较少，对广播、电视的社教、文化娱乐、社会服务等部分涉及更少；大众传播学研究对象广泛，研究内容包括报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这六大块传播信息的行业，而且包含着这六大块的全部内容。

　　（3）新闻学和大众传播学研究的主攻方向不同，两者的研究各有侧重点。新闻学主要以“新闻”研究为本位，研究媒介在以新闻采集为基础上的内部运行，包括新闻体制，以及媒介的特点、功能、新闻工作的原则、新闻的基本规律等。大众传播学主要研究媒介与社会的互动，即社会对媒介的作用和媒介对社会的影响，尤其是把重点放在对“人”即受众的研究上。媒介效果的调查研究，即针对媒介对受众的态度、行为的影响，是大众传播学研究的最主要部分。

　　（4）研究方法存在差异。新闻学以定性研究为主；大众传播学则采用定量研究方法，更趋向于实证，以量化来说明问题的轻重缓急。

　　这种质的规定性决定了这两门学科的各自特点，新闻学较为封闭，大众传播学则更为开放。

　　与此同时，新闻学与大众传播学又有许多渊源关系，如新闻学研究新闻，而大众传播学主要研究信息；大众传播学研究报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍，新闻学则研究报纸、广播和电视。所以，新闻学转向大众传播学已经有了相对成熟的学科背景。

　　2．深层的社会原因

　　新闻学转向大众传播学是对传统新闻学的一次改革，是对蓬勃发展的新闻实践的一种关照。

　　我国的新闻事业成长于计划经济的年代。在计划经济的体制下，我国的新闻事业像企业一样，由国家统包统揽，人、财、物由国家统配，其产品——主要是报纸，由国家统销——绝大部分是公费订阅。新闻媒介的运作主要表现为按宣传计划组织稿件，报纸上少见各类信息，新闻媒介单一的宣传功能决定了新闻学的研究取向；主要研究新闻媒介的性质、工作原则（即五性一统）、新闻业务，而受众研究、媒介效果研究以及媒介经营等则被拒之于门外。

　　20世纪90年代的经济体制改革推动了新闻媒介的改革。媒介在新闻学眼前呈现了前所未有的态势。媒介结构从单一的党报走向多元化的报纸结构，媒介功能从唯一的宣传功能走向多元化功能，媒介经营方式也越来越多。但传统新闻学已经不适应发展。它存在着开设课程老化，研究方法多为定性、缺少定量，研究范围窄等弊病。理论的力量在于为实