新闻学概论(第4版)-第74章
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必须“寓教于乐”、“寓教于知”，目的还在宣传教育。而信息概念一旦引入新闻界，立刻使所有新闻媒介面对每天必须应付的难题：有许多信息没有或无法体现宣传意图，有些甚至有悖于宣传意图，但却是社会需要、受众欢迎的，新闻媒介应不应该公开传播？这是实践的困惑。
信息概念的引进，在学术上表现为新闻与宣传两者关系的全国性大争论。这里所说的新闻是指纯新闻即新近变动的信息。讨论者先后提出三种对立的观念：一是新闻就是宣传，或者说新闻是手段，宣传是目的；二是新闻与宣传是各不相同的现象，相互独立，且在一定程度上表现为对立；三是承认新闻和宣传是独立的社会现象，但它们往往是相互交叉的、相互渗透的。如果说在理论上，上述三种观点的争论是激烈的，那么在实践上，所有新闻媒介面对更尖锐、更为紧迫的问题：中国的新闻媒介是否应该承担传播信息的功能？新闻媒介究竟以传播信息为第一功能还是以宣传为第一功能？这关系到中国新闻事业的功能定位以及各报纸、电台、电视台的编辑方针。
上述讨论，有些已形成基本共识，有些至今还在争论。但无论怎样，信息概念已被新闻界普遍接受，新闻媒介不但要从事宣传，还必须提供信息、介绍知识、提供娱乐等多种功能的观念，已扎根在新闻从业人员的脑海深处。请看中国的新闻媒介，哪一家不以“信息灵敏”、“信息量大”为号召来吸引受众？而且，信息概念渗透到新闻的方方面面，引起中国新闻界的巨变。
首先，媒介结构发生改变。一大批以提供纯信息尤其是经济信息为主的报纸纷纷创办，电台、电视台也纷纷开设以提供经济信息为主的新频道。到1988年，中国形成三纵三横的媒介结构。从横向看，报纸、广播、电视三足鼎立，从纵向看，中央级、省（市）级、地（市）级三级新闻媒介网很完整。
其次，媒介内容构成发生变化。纯信息的新闻逐步在各新闻媒介占据重要地位，“信息之窗”、“各地动态”、“股市行情”、“期货交易”、“物价”等专版、专栏已经成为省级以上媒介的必备内容，从而大大开拓了新闻报道面。
再次，新闻报道样式更加丰富多彩。预测性报道，以挖掘“新闻背后的新闻”为特征的深度报道，全方位扫描的立体式报道，纯客观报道等新的报道形式大量出现；原有的报道模式也改变了旧有的模样，比如，会议新闻的改革，过去只见会议不见新闻，现在则强调跳出会议抓新闻；头条新闻改革，不少报纸打出“不拘一格选头条”的口号，把具有重大新闻价值的新闻放在突出的版面上。
这一切，使新闻的面目焕然一新。
三、第三次跨越：重新认定新闻事业性质
这是在1992年以后开始的。这是对新闻事业只属于上层建筑范畴的跨越。
新闻事业属于上层建筑，这是长期以来的传统观点。这一观点和前述的要把新闻事业当作宣传机构相一致。既然新闻媒介完全是一种宣传工具，那当然是属于意识形态范围内的。当党的十四大确认我国要建立社会主义市场经济的体制以后，新闻界面对改革开放以来经济、社会条件的深刻变化，要重新审视新闻事业的归属问题，并逐步形成一个共识：新闻事业就它生产带有强烈的意识形态的精神产品来说，属于上层建筑领域；但同时，就它为全社会提供经济活动和人们生活必不可少的信息、知识和娱乐来说，属于第三产业即信息产业。这个理论上的突破带来了新闻事业发展的新思路。这个新思路可以归结为“事业性质，企业管理”。“事业性质、企业管理”的完整含义是：在保证党的新闻事业是党的耳目喉舌的前提下，以企业管理的方法来经营新闻媒介。这个思路可以说是“稳住一头，放开一头”。这样，从1992年以后的新闻改革，重点不再放在媒介的功能以及媒介的传播内容，而是转移至媒介的外围即经营管理上。
新闻媒介一旦在经营上走向市场，竞争立刻在新闻市场上展开。竞争的直接目的是争夺受众，最终目的是争夺广告。发行量、收视率、收听率成为媒介的成败标志，广告成了媒介的生命线。
到20世纪末，中国新闻媒介的竞争态势可以用“3×3”来描绘。
从全国而言，报纸、电台、电视台形成三足鼎立，各自竭力扬长避短，发挥自己的优势。
从报纸而言，综合性日报、晚报、专业报，形成三足鼎立，各有一批相对稳定的读者。
从电台而言，综合台、经济台、专业台（以娱乐节目为主）形成三足鼎立。
从电视台而言，无线台、有线台、教育台形成三足鼎立。
竞争既在三大媒体之间展开，也在各个媒体内展开。可以说相当激烈。
竞争给媒介带来了显著的变化。
1．受众中心地位的认同
在计划经济年代，国家对媒介采取大包大揽政策，人财物、产供销完全由国家掌握着，媒介不过是一个生产单位，生产什么，生产多少，完全由宣传的决策者决定。对受众来说，你生产什么，我们就接受什么。20世纪50年代提出的“读者需要论”，新闻界基本没有付诸实践，也无法实践。当新闻媒介一旦走向市场，受众就成了媒介的衣食父母。受众需要，你不想考虑也得考虑。从这一点上说，竞争推动了媒介内容的变化，各报台都花样翻新，不断追逐社会热点、受众关注焦点，但总的趋势是力求贴近生活、贴近市场、贴近受众。
2．调整内部结构，搞活媒介机制
为适应新闻市场激烈竞争的需要，各媒介都对内部结构作了大的调整，力图建立起“分工合理、人员精简、反应灵敏”的新机制。大致的变化是：提升经营管理部门的地位和作用，有些媒介已实行社长负责制，社长以下，总编辑和总经理双驾马车，处于同等地位；试图打破按政府行政部门对口设置部室的老模式，建立条块结合、采编合一、对外反应灵敏的新结构；精简冗员，竞争上岗，奖勤罚懒，奖优罚劣。
3．扩充硬件，扩大容量
从1992年开始，各地增版扩台的势头不可遏制。到目前为止，全国省市以上的日报、晚报都在12—16版。每一个电台、电视台都有两个以上频道。在中等以上城市，有线电视台一般都已拥有12个频道（包括无线电视节目）。兴建办公大楼、办公现代化手段、排版电子化，都已成为城市中一道亮丽的风景线。
四、第四次跨越：从单一走向多元
从1996年开始，中国传媒业的重头戏是结构调整和结构转型。结构调整和结构转型的结果是使中国传媒业原先单一结构走向多元结构，从而转变媒体的增长方式。这也标志着中国媒体的改革向着深层发展。
结构调整与转型的基本目标是想解决中国传媒业“小、散、滥”的状况，做大做强中国传媒业，具体目标可以归纳为：
第一，适度的市场集中，在全国范围内打造十来家跨媒体、跨行业、跨区域经营的媒体集团，成为中国传媒业的支柱，从而形成一个竞争有序的市场。
第二，从粗放型发展转化为集约化增长，从外延性增长转向内涵性增长，这就是在集团化平台上对内部资源进行有效整合。
第三，从小而全媒体走向专业化媒体，从同质化竞争走向差异化竞争。
第四，实行分层分类管理。
在结构调整和转型中，传媒业采取了六大举措。
1．报业集团——报业的集约化经营
1996年，中国新闻史上第一家报业集团——《广州日报》报业集团正式挂牌。在以后数年时间里，全国有39家报业集团成立。除了中央级的《光明日报》、《经济日报》报业集团外，其余报业集团都是以省（市）级党委机关报为龙头而组建的。报业集团的一般构成是：除一家主报（党报）外，有6—12家子报，一家出版社、几本杂志、一家印刷厂，还有其他一些经营性公司。
建立报业集团，其重要意义不仅是各种小报归在集团旗下便于管理，而标志着中国报业增长方式的改变：从过去数量增长转到质量提高上来，把粗放式外延增长转到集约化经营内涵增长上来。所有报业集团成立的初衷，都想把集团当作一个平台：将集团旗下的各类报纸进行人、财、物以及产、供、销的有机整合，实行资源共享，人才合理配置，打造报业的核心竞争力。
2．频率、频道专业化——广播电视多元化之路
广播电视频道化，就是把无线、有线、教育台合并在一起，成立广电集团（或广电总台），打破原来建制，按节目内容设置频道。这说起来简单，但在技术层面上比组建报业集团复杂得多，然而却在短短的三两年内完成，得益于其单一的行政归属。因为不同报纸归属不同的行政单位，而电视的各台、各频道都归属于广电局领导，所以行政一个命令，下面都会闻风而动。
频道专业化的理论依据是受众分众化（或称小众化）的原理或称市场细分原理。这种提法源于市场营销学。按分众化的说法，在现代社会，由于年龄、性别、职业、区域、受教育程度、收入、社会地位等等不同，消费者的需求表现出多种多样且差异越来越大，大众社会分化为小众社会，这需要提供能满足不同类型消费者需求甚至个性化需求的节目。电视的频道专业化就是顺应不同受众的不同需求而设置的。在西方各国，80年代后期开始频道专业化，到90年代中期基本完成。
频道专业化，就其本质来说，是一条集约化经营之路。通过内部的整合，把相关的节目、人员聚合在一个频道，避免在一个集团（总台）内部相互竞争而浪费资源，同时使相关从业者不断积累专业经验，增长专业知识，把专业节目越做越好。从而使我国的电视节目从单一走向多元——满足不同人群的多种多样需求。
3．二级电视、三级报纸、四级广播——中国传媒业结构的基本框架
二级电视指在中央、省市级（包括省会城市）、计划单列市建立广电集团（或广电），除了经济发达的地方级保留适当的广播电视台外，其余的归集到省市级广电集团麾下，成为其子公司。三级报纸是指报纸只在中央、省市、地方兴办，县市级基本不再独立办报。四级广播是指在中央、省市、地市、县市设立电台。
为实施二级电视的设计，国家广电总局下达一系列文件：1999年4月6日，总局宣布县级台“不再完整自办电视频道”。2000年初，国家广电总局在其工作要点中明确“推进我国广播影视管理体制向中央和省两级管理，地市以下实行由省垂直管理的方向发展”。2000年11月17日，国家广电总局明确“广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通”。
为实施三级报纸的设计，中央、国务院两办联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和部门负担的通知》（中办发［2003］19号）。随后，新闻出版总署发出“实施�
