新闻学概论(第4版)-第51章
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在核心受众群体之外的称为边缘受众。他们当然不是媒体及其栏目确定的传播对象，但由于某种特殊原因，也有可能对这类传播内容抱有一定兴趣。例如中央电视台开办《半边天》节目是针对妇女而设，但有关收视调查表明，不少男性观众也时常收看这一节目，原因是节目中很多涉及家庭伦理、家庭生活的内容也同样吸引了他们；美国系列动画《猫和老鼠》是针对少年儿童的，但片中离奇的情节和丰富、奇特的想象也吸引了很多成年人等。这时候，这些“额外”的受众无形当中拓展了专栏的受众面，但这必须首先是在稳定核心受众、满足他们要求的前提之下。
受众群体的细致划分方式还有很多，这不仅说明了受众组合情况的多样性和复杂性，更重要的是，这种为媒介的受众定位提供了详细的参考体系。只有在细致讲究、认真区分基础上，媒介受众定位才有可能做到准确、鲜明，符合媒体发展的实际需要，为媒介今后长远、持续的发展奠定良好的受众根基。
第五节 新闻媒介的受众定位
对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场、赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、为谁服务的问题。
在新闻事业产生之初以及其后很长一段时间，新闻媒介实行的是严格意义上的“大众”传播，笼统地把社会上的全体大众都作为自己的传播对象。受众定位问题并没有得到足够的重视。在我国，类似情况也较明显。自新中国成立以后相当长的时间里，媒介构成比较单一，从中央到地方，基本上是一报二台格局（一家党报、一家广播电台、一家电视台），媒体品种数量少，受众数量庞大。这时期媒介更多考虑如何扩大宣传报道面，拓宽媒介受众覆盖范围，传播对象广泛但模糊，很少认真顾及、思考具体、明晰的受众定位，或者说，那时受众定位还没有作为一件大事摆上媒介决策者的议程。但是，此后情况逐渐发生了很大的变化，随着社会的发展和传媒业的日渐发达，新闻媒介的品种和数量急剧增多。到20世纪90年代，中国报纸超过2000种，广播电台1200余座，电视台（包括无线台、有线台、教育台）近3000座。如此庞大的媒介群落和有限的社会受众群相映照，再加上越来越多的新闻媒介正式步入市场，受众市场的严重分割势所必然。与此同时，就像我们在前面一直强调的那样，随着向现代社会转型，受众群体分化与多元趋势越来越显著，群体细分化势必带来相关兴趣和信息需求分化，群体与群体间共同兴趣的内涵越来越小，彼此信息需求的分野越来越明显。媒介的发达多样与受众以及受众兴趣的日渐分化多元，两者相随同步，意味着以往不重视受众细分与定位的做法不可能延续下去。新闻媒介不得不做出一个重大的转向：即由“大众”走向“分众”，由雅俗共赏走向雅俗分赏；在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是明确自己的具体受众定位。同时，受众定位对于新闻媒介不再是一个无足轻重的话题，而已经成为决定媒介成败得失的决定性因素之一了。
总体上，新闻媒介的受众定位主要包括一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏目、频道等方面的特定受众定位两部分内容。如中央电视台作为唯一一家全国性综合电视台，整体受众定位是全国电视观众，但其各个频道和频道各个分设栏目均有各自的受众群：如中央一套、二套节目以国内外重大时事新闻、深度报道、经济信息等严肃的硬性节目为主，主要用于指导工作、提供决策参考信息、开拓视野。受众定位主要针对文化层次相对较高的知识分子，握有一定社会决策权的各级领导干部，急需经济决策参考的企事业经营管理者和求知欲旺盛的青年学生等。而专门的体育频道则面向全国的体育爱好者；军事频道以部队指战员和军事方面的爱好者为主要对象。《经济半小时》、《世界财经报道》等经济类专栏节目则向各地企业经营管理者提供国内外重大的经济信息参考；《金土地》栏目则又面向广大的农村电视观众，为其提供服务等等。其他省市无线综合台和有线电视频道的情况也与中央台大体类似，只是受众限于本省市。电子传媒是这样，报纸及其专版、专栏也需要细致定位。如上海的《解放日报》作为党报，整体主要面向各级干部、广大党员、知识分子等，但具体版面、栏目受众定位也有细致区分，如头版要闻版和其他新闻版面主要提供重大时事和政策参考，面向各级领导；但其增设的计算机专版则又转而针对广大计算机用户和计算机爱好者；汽车专版针对都市汽车爱好者，股市行情、财经信息则又面向广大股民及企事业经营者等。这是在核心受众基础上，以专版、专栏方式满足特殊受众要求，以进一步拓展媒体受众面。对这些媒体来说，无论是媒介整体受众定位还是分设栏目、版面、频道受众定位，都具体而明晰，彼此之间的界限也是很清楚的。
当然，媒介清晰、准确的受众定位并不是凭空想象、随意为之，而是有着认真、细致的筹划、设计过程，而最关键的步骤就是在正确的定位原则指导下确定核心受众群。
不论是媒介整体还是其分设栏目、频道，受众定位的总体指导原则都是同一的，即宽窄适度，范围适中。我们已经说过，在分群化的现代社会中，媒介必须走分众传播之路，但分到什么程度却是需要认真斟酌、仔细权衡。范围过宽、过大，等于不分。一味追求扩大受众面，笼而统之地要去争取所有受众，去满足所有受众的共同兴趣，那也行不通。在一个分化社会中，所有受众的共同兴趣能有多少？外延越大，内涵越小，分化群体间的共同兴趣是日趋减少的，最后只剩下衣食住行、奇闻异事等日常生活的软性内容。这种状况在我国目前媒介中相当普遍地存在着。媒介受众定位普遍过于宽泛，片面追求增加受众数量，不同程度地出现晚报日报化、小报大报化、专业报纸社会化、地方报纸全国化、专业电台综合化等倾向，只要出现一种广受欢迎的节目、栏目形式，许多媒介就群起仿效、一哄而起。这种种做法的结果是媒介内容大量雷同、题材撞车现象层出不穷或一味求“软”，媒体品位出现低俗化倾向。这说明在当前形势下，受众定位过宽是不可行的。但如果反其道，走到另一个极端，即受众定位过窄也不行，曲过高，和者必过寡。媒介产品是精神产品，也是商品，它毕竟也是现代大众文化的一个有机构成部分，太过“阳春白雪”，就失去了媒介产品的特性。从经济角度考虑，定位过窄，报纸发行量太少，广播、电视节目的收视率、收听率太低，受众过少，广告商自然不愿投放广告，广告上不去，媒介收入下降，在媒介走向市场的今天，这对媒介生存是莫大威胁。因此，定位过程中一定要注意“度”的把握，这个宽窄适中的“度”，就是确定适当的核心受众群，以核心受众群为中心，再力图扩大至边缘受众群落，争取把潜在受众不断变为现实受众。在核心受众群确定以后，边缘受众、潜在受众等范围也就比较容易明确了。
在核心受众确立过程中，主要要考虑以下四个方面的要素。
1．受众区域定位
新闻媒介虽然是高度开放的大众传媒，以现代传播技术的发达程度，媒介信息产品可以在全球范围内自由流通，使受众在全球范围内实现信息共享。但就各个单独的媒介而言，其传播范围一般总是特定的、有限的，因此媒介需要确定一定区域内的受众作为主要传播对象，以后根据特定地域内核心受众的兴趣偏好和信息需求指导自己的内容选择和风格定位。如前面所列举的京、沪、粤三地报纸的不同个性，很大程度上就是由其地域受众需要决定的。首先在稳定区域性核心受众前提下，再力图扩大受众地域范围。这对那些地方性的新闻媒体显得尤为重要。如上海的《解放日报》，主要以上海读者为核心受众，在优先满足上海人信息需要前提下，再利用上海独特的地区优势，特别是它作为亚洲、全国和华东地区的经济中心，对外联系广泛，该报根据各地读者关注上海、希望了解上海的心理，逐步以上海为中心，向周围地区（尤其是和上海联系紧密的江浙等华东六省）乃至全国辐射，扩大边缘读者群，争取扩大潜在读者面。南京的《扬子晚报》主要面向南京读者，以南京为中心，逐步覆盖江苏全省，同时利用沪宁之间地域接近的优势，开设上海地区的新闻专版，沟通两地读者，也慢慢向上海地区渗透，但其核心受众始终还定位在南京地区，这是该报受众的根基所在。《人民日报》总体面向全国各级领导干部，但该报华东版定位面向华东六省一市，风格个性更接近南方风范。各个媒介的具体做法不尽相同，但都是以一定地域内的受众为核心受众。一旦确定某区域受众为核心受众，就主要以他们的需求作为媒体筹划、设计的出发点之一。
2．受众职业和身份定位
对于媒体或栏目主持人，除了要明确核心受众区域范围之外，还必须要明确其职业和社会身份。同一个地区的受众，身份不同，职业不同，社会地位不同，甚至同一个受众在不同时间、不同场合处于不同社会角色上，其需求都会有很大的差别。比如领导干部、企业家和普通工人之间、大学生和农民工之间、知识分子与农民之间，甚至一名领导干部，在他处在工作岗位作为领导和他回到家中作为普通市民时，相应的需要都会有相当大的差异。不同的媒介要注意以不同职业和身份的受众作为其核心受众。例如我国目前大量涌现的晚报、都市报，就明确以全体市民为核心受众，无论受众中还有多少其他差别，即使是省长、市长、大学教授等，在晚报、都市报面前，他们都有一个共同的身份：市民。以市民为核心受众，以为市民服务为办报宗旨，是这些报纸的显著定位特点。既然是面向市民，市民最关心的是身边生活，因此报纸内容尽可能突出服务性、生活类的软性内容，市民阅读晚报、都市报主要供业余休闲之用，因此报纸尽可能突出娱乐性，体现消闲的情调，风格温馨，富于人情味，编排形式灵活而富于变化，都市气息浓厚。
我国的各级党报则不同。它们以指导工作、宣传、解释大政方针为主要功能，这就需要以各级企事业单位领导干部和中高级知识分子为核心受众。这些人是社会的决策层和思想库，社会地位重要，社会影响力大。出于工作需要、兴趣爱好，他们比一般人更关心党和国家的重大方针政策和国内外形势变化，有了解这些信息的要求和必要，与党报决策指导功能相契合，最适宜作为党报首选的核心读者�
