新闻学概论(第4版)-第46章

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　　社论委员会。负责编写读者来信和本报社论。大报一般每天两大版，一版为本报社论，每版5—7篇，就国际、国内、本地事件发表言论，另一版为读者来信，一般有20篇左右。小报则每天出一整版。

　　美国报社这一机构的基本特点是：总编领导各版主编，主编领导各编辑，编辑领导记者。报社内的纪律严明，记者必须听从编辑的工作分配和指示，下级必须听从上级，否则就可能被解雇。

　　2．电台、电视台的业务机构

　　下面图示的是具有代表性的美国一家电视台的业务机构（图11…8）。

　　图11…8

　　经营部不仅仅是争取广告收入和销售本台录制的电视剧录像产品，还包括购买有些现场实况转播权，像重要的体育比赛、精彩文艺演出、盛大庆祝纪念活动等等。

　　节目部负责所有节目制作和购买，保证每天的新闻和名牌专栏节目的播出。电视剧基本上是向制作公司购买的。

　　制作部不仅仅负责每天播出的节目的最后合成，还制定每周的播出计划，由于各电视台彼此竞争，节目的播出安排非常重要。它必须知己知彼，独具匠心，扬长避短，才能争取更多的观众。

　　技术部负责整个节目的准时、清晰地播出。

　　四、我国新闻媒介的业务机构

　　1．报社的业务机构设置

　　我国报社具有代表性的内部机构设置见图11…9。我国报社机构设置的基本特点是：编辑部各种设置和党、政机关的机构基本对口，即党、政机关有什么部门，报社就有相应的部（科）。编辑记者分兵把口。这样设置的好处是编辑记者对自己部门情况熟悉，重大新闻不会遗漏。但其弊病也很明显：记者长年累月只跑一条线，视野狭窄，不了解全局；不敢写批评报道，而且往往只代表他所在的条线向编辑部争版面；各个部壁垒分明，形成一个利益群体，不利于整个报社内部的团结。

　　图11…9

　　现在，大多数报社还采取采编合一办法，即各部按照编辑安排，自己采写新闻，自己编辑、排版，最后送夜班编辑部合成。

　　2．电视台的业务机构设置

　　中国具有代表性的电视台的业务机构设置如图11…10。

　　在各个部下面还分设若干个科。比如新闻部，一般分为采访科、编辑科、播出科。采访科下面各个记者分头负责几条线，如工交、文化、教育、政法等等，也同样分兵把口。

　　图11…10

　　多年来，中国新闻媒介内部管理中，最突出的问题是：人员只能进不能出，干部只能上不能下，工作只能奖不能罚，造成因人设岗，机构庞大，机构臃肿，出工不出力，难以发挥新闻工作者的积极性、主动性、创造性。20世纪90年代初，新闻界流传一句口头语：一等记者搞承包，二等记者炒股票，三等记者拿红包，四等记者写外稿，五等记者写本报。近些年来，各新闻单位加强了改革力度，精简机构，精编人员，采取“按需设岗，按岗定员，竞争上岗，优胜劣汰”的措施，让一些长期出工不出力、不守规则、不适应新闻工作的人员下岗、待岗，情况稍有改进。

　　注释

　　【1】　载《参考消息》2003年6月14日。

　　【2】　载美国《洛杉矶时报》1999年12月29日。

　　【3】　Denis　Mcquail；　Media　Policy；　SAGE　Publications；　1998．

　　【4】　Denis　Mcquail；　Media　Policy；　SAGE　Publications；　1998．

　　【5】　Denis　Mcquail；　Media　Policy；　SAGE　Publications；　1998．

　　【6】　〔美〕菲利浦·纳波里：《基础原则和传播决策》，金冠军等主编：《国际传媒政策新视野》，上海三联书店2005年版，第43页。

　　【7】　温飚：《英国广播公司的改革之路》，载《视听界》2004年第5期。

　　【8】　《美国全文法令集》第73卷，第557页。

　　【9】　唐亚明、王凌法：《英国传媒体制》，南方日报出版社2007年版，第152页。

　　第十二章

　　传媒业经营

　　传媒业作为企业，需要企业化运作。但传媒业又具有双重属性，不是一般意义上的企业。所以，传媒业的经营有许多特殊的理念和政策、方法。

　　第一节　传媒业经营的基本原则

　　从传媒业具有的双重属性出发，传媒业的经营活动逐步确立了三大基本原则。

　　一是普遍服务的原则。普遍服务的原则是传媒业公众利益至上理念在经营中的具体体现。普遍服务的基本要义是公平、公道地为全体人民提供信息等服务，而不考虑其成本。这无疑是超越市场的，这里的全体公民当然是指不分年龄、职业、地域、地位、收入、种族或民族，对全体公民一视同仁。以此来衡量，我国传媒业圈内盛行的所谓“有效发行”、“有效收视”是违背普遍服务原则的。“有效发行”、“有效收视”指的是要瞄准广告商眼中的消费群，只有针对这样的受众，广告商才愿意投放广告，而一批低收入群体、弱势群体因消费不起广告商提供的商品，于是成为“无效发行”、“无效收视”人群而被传媒业忽视。于是，这样的传媒成了富人的媒体，这种歧视性的经营背离了传媒业普遍服务的原则，理应抛弃，不应该提倡。

　　二是编营分离原则。一般的企业、产品生产和销售必须紧密联系在一起，适销对路是市场基本法则。但在传媒业，新闻生产和经营必然分开，在编辑部和广告部之间要筑起一道防火墙，防止广告经营部对编辑部的干扰，保证编辑的独立性，使新闻生产保持客观性、公正性。不管具体实施情况如何，编营分离是世界各国传媒业都遵守的一项原则，号称“国家”（经营部门）不得干涉“教堂”（编辑部门）。1996年，经过修订的美国职业新闻工作者协会《伦理规范》明白表述：“新闻与广告应分开，避免广告新闻。”【1】美国《巴尔的摩太阳报》的行政管理主编爱德华·休伊特（Edward　D。　Hewitt）针对“你们在报道时是否顾忌广告效果？你们美国报纸有时也会看大广告商脸色行事吗？”之类的问题，毫不犹豫地说：“我们从不考虑广告。在我们编辑部与他们广告部之间有一堵墙，这堵墙很高。广告部员工和编辑部员工是完全不同的。当我们的记者采访某工厂时，他绝对不会考虑这家公司是否是广告大户，你会看到报纸上有一些广告特刊，它看上去像副刊上的内容，但注明是广告。这些特刊都由广告部运作，和我们无关。我们的记者只管写新闻。公关部不愿失去金钱，而编辑部不愿失去读者。也正因为这样，你刚才问到的广告收入，我无法确切回答。”【2】

　　在中国，编营分离的原则同样得到认可和尊重，政府主管部门一再发文，强调新闻生产和经营活动分离，坚决制止“有偿新闻”、“广告新闻”。

　　在1993年7月《关于加强新闻队伍职业道德建设、禁止有偿新闻的通知》中，主管部门首先重申“新闻单位和新闻工作者要认清党和人民赋予的使命和职责，继承和发扬新闻工作的优良传统”，在“不得接受”等具体要求之外，《通知》第三款明确提出“新闻和广告必须严格分开，不得以新闻报道的形式为被报道单位做广告”，第四款又不避重复地再次提出“新闻报道与经营活动必须严格分开”。而1997年《关于禁止‘有偿新闻’的若干规定》则规定得更为详细、直接。在列举新闻工作者或新闻单位“不得”的诸项规定之后，在第八、九、十款等分别进行具体描述“新闻报道与广告必须严格区别”、“新闻报道与赞助必须严格区分”、“新闻报道与经营活动必须严格分开”【3】。

　　但近10年来，无论中国还是世界各国，不少媒体自我利益膨胀，“利润至上”的商业原则取代“公共利益至上”原则，编营分离的运作机制受到严重威胁。

　　三是受众中心的原则。20世纪70年代以前，全球的媒体是以传者为中心而设立的，就是“我写你看，我播你听（看）”这样一种模式。中国传媒业情况更是如此，当时中国处于计划经济时代，处于短缺经济年代，传媒业也“按计划、有比例”来设计，一个省一家日报、一家电台、一家电视台即“一报两台”。一名普通群众能看到报纸、能听到广播、能看到电视已是相当奢侈了，没有任何选择，也不可能有什么挑选。在西方，受众调查也会做，但也仅仅作为改进工作的参考。在西方各国，在商界包括传媒业的经销，盛行的是“4P”理论。它是由美国行销专家J·麦卡锡（McCarthy）1960年提出的，这个理论构造了传统市场营销策略的基本框架，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四个要素：产品——注重开发产品功能；价格——根据不同的市场定位制定不同的价格策略；渠道——企业不直接面对消费者，而是注重培育经销商和建立销售网络，企业和消费者的联系通过分销商进行；促销——企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利、买一送一等）促使消费增长。这个理论的基本点就是制造商控制整个流程。

　　从20世纪80年代开始，新创办的媒体不断出现。新办媒体为避开老牌媒体的锋芒，开始寻找特定受众。即媒体不是面向社会全体，而面向其中特定一部分，这就是分众，分众有明确的传播对象（年龄、职业、性别、收入、区域等等），而这恰恰迎合了某些商品销售商的需要，这种分众广告更有针对性，而且价格便宜。随着新办媒体大量涌现，媒体竞争越发激烈。分众化不再是个别现象，而成为一种趋势，这种趋势意味着：传播开始从传者为中心向受者为中心转移。

　　1990年，美国的另一位营销专家劳特鹏（Lauterborn）提出营销的4C理论，即需求（consumer　wants　and　need）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。消费者需求——企业应生产消费者所需要的产品而非自己能制造的产品；消费者愿意付出的成本——企业要研究消费者的收入状况、消费习惯和同类产品的市场价，而非品牌策略；为消费者所提供的方便——销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为；与消费者的沟通——消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

　　通过4C理论可以看到，企业整个营销是以消费者为核心的，消费者的需求决定企业的经营方向和营销策略，当然也决定广告的内容和形式。以消费者为核心的营销理论就是整合营销。整合营销主张依据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。

　　正是在这种理念的推动下，媒体高度重视自身品牌建立，高度重视媒体自身的定位，高度重视受众调查以及与受众的互动，追随受众的变化而不断创新。

　　第二节　传媒业经营的基本目标

　　传媒