新闻学概论(第4版)-第39章

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　　主流媒体成为主流价值观的支柱还在于媒体的影响过程和人们的价值观的形成过程十分默契。人们的“价值观不是一夜之间形成的。它们是人们在日常行为中逐渐形成的，并不断地发生变化或得到增强”【24】。而从20世纪70年代开始，世界传媒学界对大众传媒的效果达成了共识：大众传媒对受众的影响是长期的、潜移默化的，即适度效果论或称宏观效果论。大众传媒通过每日每时、无处不在的传播网络影响着受众的情绪、情感、态度、思想和行为，当然也对他们的价值观产生影响。这既包括接连不断的新闻报道、评论，也包括在电影、戏剧、电视剧中鲜活的人物形象。

　　在中国，主流媒体除具有共有的持续长久、覆盖面广的性能外，还有一个显著的特点是在受众心目中的权威性，尽管近十年来这种权威性有所减弱，但它依然存在着。受众还是习惯地把这些主流媒体当作是“生活教科书”，中学生们把这些媒体当作“第二课堂”。这种权威性在受众的心目中逐步成为价值取向的标杆，应该提倡什么、反对什么，受众心目中很清楚。

　　在2003年春抗击“非典”斗争中，主流媒体高扬主流价值观的作用十分明显。媒介通过树立一个个鲜明的典型，把中国医务界“救死扶伤”、“恪尽职守”的精神生动地诠释出来，医生、护士的形象从来没有像现在这样崇高过。与此同时，“万众一心、众志成城”、“一方有难、八方支持”的民族团结精神，邻里之间“守望相助、和衷共济”的新风尚以及良好的卫生习惯等等，都通过媒体的精心报道得到弘扬。所以，不少学者认为，这次“非典”造成我国经济上的暂时损失，却使我国公共的道德水准上了一个新台阶。这里主流媒体的大力倡导功不可没。

　　二、大众传媒是大众文化的最佳载体

　　在现代社会，文化的主要形态为大众文化，大众传媒是大众文化的最佳载体。

　　首先，大众传媒和大众文化的对象完全一致。大众文化作为一种文化形态，最根本的特点在于，它的对象再也不是局限在某一狭窄的社会阶层中（如贵族或是精英），而是基本失去了阶层差别的大众。以此为特征的大众文化不可能沿用传统文化的载体，它所要求的、适合自身的新型载体，必须有能真正为大众所享用的特点。大众传媒无疑正是这样一种媒介。大众传媒之前的媒介或是存在着垄断，如书籍局限在识字者的范围之内，而在传统社会中，识字者往往是少数，并持有特权维护自身的垄断；或是传播范围极为有限，如口头传播，虽然难以垄断，易于为大众掌握，但它又不可能在短时间内广泛传播。因此，都不能真正为大众享用。大众传媒对于人类传播的意义就在于，实质性地拓展了传播的范围，使之完全可以成为一个地区、国家，甚至全世界通用的媒介。大众传媒的革命性成就更表现在，它完全冲破了传播领域内的垄断局面，废除了传播活动中长期存在的等级制度（新闻传播在某一时期甚至成为国王特许的贵族特权的一种），使得大众能在毫无外在限制的条件下，自由地享用大众传媒。大众传媒的这一特点无疑为传播大众文化准备了最充分的条件。

　　其次，大众传媒的特性契合了大众文化的内容要求。大众文化从内容上讲有通俗易懂的特点，而且是供给人们短暂消费，因此追求快速更迭，而不讲求经典性。大众文化的生命力和活跃性主要表现在不断变换花样，求新求变。究其根本，大众文化在内容方面的基本特征是易于普及、及时消费。这也正是大众传媒的特点。大众传媒传播的内容期望为大众所接受，因此偏好适合大众口味，能为最多的人理解、接受、欣赏的内容。而追求时效也是大众传媒的特点。在大众传媒的世界中，“新”就意味着“好”。在大众的日常生活中，大众传媒的产品正是一种即时使用的消费品。电视文化因此被人们称作“快餐文化”，这一时效性最强、受众面最广的大众传媒，最适宜传播“用完即弃”的大众文化。

　　再次，大众文化的形式多追求感官刺激，这也正是大众传媒的所强。大众传媒集合了历史上所有传媒的传播手段，如电影集合了多种艺术的特征，因此被称为综合艺术。电视更是史无前例地包罗万象。可以说，以视像刺激为主要手段，辅之以声音、文字、色彩等诸种手段的现代大众传媒，对人类感官形成的刺激相对于历史上任何一种传播来说，都是无与伦比的。

　　三、大众传媒对于文化的消极影响

　　大众传媒在大众文化的生产、促进方面具有决定性的影响力。当我们肯定大众传媒对于大众文化的积极影响时，不能忽略大众传媒对于文化的消极影响。

　　首先，大众传媒限制了受众选择文化享受的自由。大众传媒决定了大众参与文化活动的基本面貌。大众传媒的无孔不入，形成了大众文化传播的天罗地网。身处其中的大众，作为一个个渺小的个体，在其中并没有很多的自由选择的机会。从理论上讲，它们有自主权——“买或不买”。但实际上，铺天盖地的大众文化产品通过大众传媒的狂轰滥炸，他们的选择恐怕只剩下“买”了。实际情形是，虽然在大众社会中，大众有很多的机会接触到传统高级文化，但他们被大众文化消费耗尽了空闲时间，实际上在不知不觉中失去了这种机会。有许多调查表明，在工业社会或后工业社会中成长起来的年轻一代，花费越来越多的时间消费大众文化产品：看电视、读漫画书、听流行音乐。而用于阅读经典文学作品、听古典音乐的时间越来越少。大众文化传播的极度自由，导致了大众在接触其他形式文化方面的不自由。大众传媒的特征使得它成为大众最容易接触又最为廉价的媒介。这使得大众传媒最大限度地介入大众的选择自由。一个最有力的证明是，尽管现代社会有五花八门、多种多样的文化样式，但在世界范围内，电视成了人们消磨空闲时间的头号媒介，电视对全球大众的影响力惊人的相似。电视在给予人们充分选择的幌子，实际上制约了人们接触其他文化媒介的可能性。

　　其次，大众传媒削弱了文化的社会功能。传统文化包含的一个重要特征是，超越现实，给人提供一个理想性目标。因此传统文化必须包含不与现存社会秩序妥协的异端因素。正如美国传播学者马库尔塞所说：“高级文化借此构成现实的另一向度。”【25】艺术通过虚构手法来打破日常生活经验的合理性，向人们展示超越于现实的梦想世界，从而保护、激发人们的创造力和思想自由。这正是文化对人类而言弥足珍贵的作用。文化的这种否定性功能随着大众文化的产生而逐渐削弱乃至消失了。这种对传统高级文化中异端因素的清除，并不是以大众文化的内容代替高级文化的内容来实现的，而是将大众文化的传播方式与手段用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。在这一过程中，大众媒介起到了至关重要的作用。马尔库塞这样描述这一颇为微妙的过程，“如果大众传播工具和谐地而且经常地不引人注意地把艺术、政治、宗教和哲学同广告节目混为一体，它就使得这些文化领域成为它们的公分母——商品形式。灵魂的音乐也是推销商品的音乐。计算的是交换价值，而不是真理价值。现状的合理性集中在这种交换价值上，而且一切异化的合理性都服从于它。由于竞选领袖和政治家在屏幕、广播和舞台上奢谈自由和实现抱负的伟大言词，这些言词变成为无意义的声音，只是在宣传、生意、训练和休息的语境里才有意义。这种理想与现实的同化证明着理想已经堕落的程度，它从灵魂、精神或内在的人的崇高领域堕落下来，转化为操作的术语和问题”【26】。由于大众文化取消了对现实的怀疑、排斥与超越，其中包含的社会变革因素也就是十分有限的了，从而有可能沦为一种保守的社会力量。

　　再次，大众传媒影响并控制大众的需求。人类需求可以分为两个层次：需要和欲求。需要是由人类的生物本能派生出来的，它是人类延续自我生产所必需的。欲求从生理层面进入了心理层面，因而是永无止境的。消费不再是手段而成为一种目的。消费带给人们更多的是欲求的实现而非需要的满足。欲求和需要的最大区别是它的不确定性和无节制。人们在某一时期的欲求是变幻不定的，在很大程度上取决于社会的参照系。在如此情形下，大众传媒就成为决定人们欲求的一个重要因素。大众传媒通过传播左右人们的价值观念、世俗风尚、生活态度、行为准则，规定着人们的欲求。现代商业广告就是一个典型的例证。商业广告原本是沟通生产者与消费者双方的一种信息传播活动，主旨在于让消费者充分了解产品的有关信息以便于购买，但在人类需要趋于完全满足的情况下，广告的功能大大改变了。现代商业广告更注重推销的是一种“形象”而非具体商品。接受（购买）某种形象即一种心理上的满足。准确地说，现代商业广告是在不断地为大众制造新的欲求，通过满足这些原本就不存在的欲求来达到牟利的目的。大众媒介的巨大社会影响力足以使这些制造出来的欲求瞬间成为社会欲求，个人为了得到社会的认同，不至于沦为时代的落伍者，就得将这外界强制性的欲求当作自我的个人欲求，真正的个人欲求反而被遗忘了。这便是马尔库塞所说的“虚假”欲求。在这一过程中，大众媒介通过传播大众文化，影响、控制了大众的欲求，成为抑制大众自主性发挥的重要因素。

　　最后，“文化帝国主义”现象也是现代大众文化传播中值得忧虑的现象。由于传播媒介在技术、规模、经济实力等方面的巨大差异，发达国家与发展中国家之间传播地位不相等，发达国家（尤其是美国）有意无意地控制或极大地影响了发展中国家的媒介系统和文化生活，由此造成了发展中国家消极、被动的后果。

　　当然，虽然世界传播模式存在不均衡状态，但传播的基本前提仍是“自由”，传播者与接受者大都是自愿的。文化霸权的形成，除了一部分有意识的宣传外，有很多是处于无意识状态，其中最大的驱动力是商业原则。传播者并非蓄意以本国文化控制别国，只是在输出文化产品有利可图时，间接地实施了文化侵略。本来国家、地区、民族之间的文化交流无所谓“侵略”，但发达国家处于绝对优势地位，使流通变成了单向的：发达国家的大量文化产品倾销至发展中国家。发达国家不但向发展中国家输出文化制品，还同时输出硬件，即与大众媒介传播相关的技术与机械系统，并由此附带操纵者——即传媒从业人员的职业培训。这样就在输出西方传播技术的同时也输出了西方的传播观念。大众媒介的从业者在自己的国家，变成了接受西方思想最多的人群之一。在发达国家的文化产品，如电影、电视剧、流行音乐、报纸、杂志等大量输入发展中国家时，其中包含的文化传统、价值观念、生活方式也随之输入。即使是意识形态色彩相对淡薄的纯粹娱乐性