新闻学概论(第4版)-第20章
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利模式主要是依靠资本投资和广告收入，而网站能否吸引到广告的标准就是点击率。因此在门户网站时期，如何吸引到最多的受众是其生存的根本要点。“免费的信息”是当时互联网媒体同传统媒体竞争的最为有效的手段，虽然互联网具有非常优越的传播特点，但由于初期没有采访权，信息只能靠转载，所以并不能完全展露出其传播优势，主要还是以信息的回顾、搜集和整理为主打应用。“免费的信息”以吸引更多的受众上网为目标，在当时确实起到了很大的作用，但也为互联网后来的发展埋下了隐患：因为在传统媒体里，只有前三没有前五，而在互联网媒体，只有第一没有第二。占据第一位的互联网媒体会占有80％以上的市场份额和广告，而其他互联网媒体则只能瓜分余下的20％。因此当这种靠点击率吸引广告收入的模式随着网站数量的剧增而变得不再奏效的时候，受众却因为习惯了之前的“免费信息”而不愿为内容支付费用，互联网媒体的下一步经营面临窘境。
2．自媒体时期：免费的受众，付费的用户
虽然受众已经养成了“免费的信息”的习惯，但是并不等于说互联网上的所有内容都是完全免费的。随着Web2。0技术的推出和应用，即时通讯工具和各种用户生产内容的博客、播客、微博以及社交网站等陆续成为网络技术的新的使用形式，这些新的形式蕴藏着新的运营模式。这一时期，互联网媒体在一定程度上依旧延续着以往的免费服务和内容，但是只能使用或看到部分了，如果受众想要更好的用户体验和查看完整的内容，他就需要开通其他的业务或支付一定的费用。这种方式的可取之处在于：免费的部分不仅可以稳定之前的受众群体，同时还会吸引新的受众，而这些受众都会成为“潜在”的付费用户。拥有新的传播形式和自主的内容生产使得互联网媒体找到了新的运营模式，这时的受众在互联网媒体运营者眼里已经不同于之前的只是短期的“眼球效应”了，受众的“黏滞度”或者是“忠诚度”成为追求的目标，因为长期稳定的受众才是其潜在的用户群。
3．全媒体时代：更好的服务，更多的用户
“长尾效应”（The Long Tail）和“免费”的理念让互联网媒体的运营找到了新的突破口。但是无法避免的是，由于互联网媒体的使用者本身水平参差不齐，受众自行的内容生产难以保证质量；其次，更多的时候在互联网上能够得到受众认可并追逐的信息还是来自传统媒体的生产和加工；再次，传统媒体自身对于互联网的认知和使用也发生了转变，由之前的竞争关系转向了合作共赢。因此，当互联网希望更加稳定并扩展受众／用户群的时候，是否能够提供更加优质的服务成为关键。而如果想要达到这个目的，需要两个最为主要的条件：一是技术支撑，二是内容供给。三网融合的技术给予这个要求一个相当优质的平台，而各大传统媒体也意识到，如果想要拓宽自身的运营渠道，互联网是无法舍弃的部分。另外，媒体上供给的信息内容包括传播媒介所需要的成本和制作成本两个部分，在互联网上进行传输可以尽可能地压缩传播媒介成本，但是制作成本不会下降。如果付费用户的数量增加，则可以进行近乎于零附加成本的传播，这对于不管是传统媒体还是互联网媒体来说都是巨大的动力。而对于用户来说，如果存在大量的内容可以供其选择，那么势必造成彼此之间的竞争，竞争带来更好的信息服务和更低的价格，对于用户来说也是好事一件。所以，三网融合背景下的媒介融合，把受众变成用户，将是一件双赢的策略：作为信息供应方的“大媒体”可以扩展自身的付费用户，而受众则可以拥有更多的信息选择和更为低廉的体验价格。
三、“堵”还是“疏”：网络舆论的监管与引导
网络舆论的出现和勃兴离不开中国网民的成长。如果按照年代来划分，1994—1995年是网民群体的萌芽阶段，网民主要是信息的“接受者”；1996—1999年是网民群体的初成阶段，网民是积极参与的“学习者”；而2000—2003年是网民群体的大发展阶段，网民成为“舆论监督者”，网民开始试图通过互联网来表达自身意见，于是网络舆论出现并凸显出来。网络舆论可以看作是网民通过互联网这一平台进行的意见讨论，大致上会分为信息型的舆论和意见型的舆论，两者有时会彼此交织在一起。借助于网络的传播优势，一些之前无法在大众传播媒介上彰显的民意终于找到了释放的出口，一时间各种意见和言论出现井喷。
2004年到现在，网民群体进入了成熟阶段，网民的数量和质量亦在不断上升，各种互联网的新型使用形式如博客、播客和微博等和以手机为代表的新媒体的传播，使得在网络上进行的讨论愈演愈烈，网民在网络传播过程中已经渐渐占据主动的地位，俨然成为了网络传播的最重要的“传受主体”，各种网络群体性事件层出不穷，掀起一浪高过一浪的强烈关注，被称为“围观的力量”。
网络舆论可以说是现实生活中的意见在网络上的反映，在传播的过程中瑕瑜互见：引发网络舆论的话题一般是对现实社会中的不足之处提出的意见或者具有建设性的建议；但是网络舆论在传播的过程中却无可避免地会出现信息不对称、信息死角，并且由于存在信息串联的情况，意见观点相类似的群体形成“信息茧房”，相似的观点通过“茧房”内的“回音壁”进行发酵，非常容易导致群体意见的极化，甚至还会走向网络暴力和线下行动；并且网民对于在网络上抒发言论的时候还交织着对于“什么是言论自由”的不同理解：即有一部分网民会认为所谓的言论自由就是想说什么就说什么。于是，关于网络舆论的监管和引导就出现了三个方面的问题：第一，对于具有建设意义的舆论如何维护；第二，对于非理性的言论如何引导；第三，如何培养网民理性的网络言论素养。
网民从被动的信息接受者到主动的信息生产发布者，本身就经历了一个启蒙的过程：对于技术的使用水平提高，以及对社会现实的认知。网民之所以会希望通过互联网来表达意见，一方面是其他表达渠道的缺失，另一方面也是希望可以在最短的时间内和更大范围内将消息和意见发布出去，以便形成一定的关注规模和群体压力，促使事件得以解决。这其实反映了现实生活的两个方面：一是无处反映问题；二是无力解决问题。前一个方面反映出民意沟通制度的缺憾，后一个方面则是对于事件的解决和处理无法使民众满意。所以从这个层面上来说，网络舆论不能单纯地去“堵”：一方面是由于技术的原因无法做到完全规避、不留痕迹；另一方面，如果连互联网这个发声的“出口”都没有了，积聚起来的不满情绪会寻找其他的途径释放，带来更加负面的后果；再者，网络舆论的真正诉求是问题的解决。所以，对于网络舆论的认识需要明确一个关系问题：所有能够在网络上形成强大舆论讨论的都是现实生活中亟待解决的重大问题，它体现出了政治、经济与社会之间存在着的巨大张力，网络提供的仅仅是一种技术性的支持，表现出的复杂现象都是基于网络传播的特点，包括在传播的过程中使用的手段和方法。
因此，对于网络舆论不仅不能单纯地去“堵”，而是要“疏”。这种认识是建立在对于网络舆论的本质特征有一个比较合理的认识基础上所得到的：即认为网络舆论不完全都是负面的、需要被“压制”下去的；更为重要的是，要倡导更加理性的网络舆论环境，对于网络舆论反映出的问题进行妥善解决。有了这个立足点，看待网络舆论的视角和方法则会改变：首先，需要进一步的信息透明公开，“谣言止于公开”；其次，对于事件的处理过程和结果都要有规范的程序，避免激发新一轮的网络热议；再次，建立更加理性的网络舆论环境，让网民从自身修养上明白什么才是理性的探讨问题，鼓励网民多提建设性意见。
第三节 互联网与新媒体造就传媒新业态
作为“第四媒体”的互联网和以手机为代表的新媒体的异军突起，使长期以来以报纸、广播、电视为中心的传媒结构发生巨大变化，根据市场研究机构eMarketer发布的最新数据显示，在媒体整体使用时间增加的2010年，美国用户阅读报纸杂志的时长进一步下降，而花在互联网和移动新媒体上的时间却在增长【12】。随之而来的是媒体受众的构成、受众的地位变化，继而是新闻生产、各类媒体功能定位、内容定位、新闻报道形式的变化，传媒业新的生态正在逐渐形成。
一、传播结构上的变化
从实体上来讲，互联网和各种新媒体是新型的传播—接收终端。人们不再需要报纸、收音机和电视等传统的接收媒介，在电脑和手机上就可以看报、听广播和看视频。
从内容上来说，互联网和各种新媒体既有其独特的传播内容，但也并非完全独立。过去，对于突发性事件传播最快的媒体是广播，而现在，最快的传播媒介往往是互联网和手机。新的媒介介质带来新的应用，尤其是在Web2。0时代，人人互动的新媒体使得大众可以进行内容生产，新闻博客、播客和微博上每时每秒都在产生新的信息；而且，一些以往无法在传统媒体上刊载或播出的新闻信息也可以流传出来，并随着网友们频繁的转发得到传播。传统媒体的记者现在也越来越多地倾向于通过博客和微博来寻找消息源，这与之前记者发现消息来源的模式有很大区别。另外，当一则新闻在网络上已经形成一定的浏览量后，传统媒体虽然有时也会顾忌自身的传播纪律，但往往也会选择跟进，于是新媒体与传统媒体形成了一种“互动联盟”，前者负责爆料引出话题，后者随后跟进，进一步扩大信息的传播面和传播效果。前者爆出的信息如果没有后者跟进，很快就淹没在茫茫的信息海洋中，而后者如果不去关注新媒体上正在热议的话题，也会在同行媒体间的竞争中处于劣势。
但是，这些新媒体想要作为一支独立的力量真正地介入新闻事件的报道中去也并非易事。在很长的一段时间里，中国的互联网媒体是没有采访权的，这也部分决定了互联网媒体只能转载或照搬传统媒体上的新闻信息；以手机为代表的新媒体更多的时候是作为一种娱乐媒体或者是传统媒体的“手机报”、“手机电视”的形式存在，自身无法进行新闻生产；而博客、微博等形式的互联网技术运用，限于其传播范围和传播内容的限制（如一条微博只能写140个汉字）也无法作为一种主流的新闻报道形式进行运作；此外，由于互联网和新兴媒体上对于信息的传播更多的是基于人际传播的方式，信息的可信度和媒介的公信力都很难保障。因此，对于传媒业结构来说，互联网和新媒体的出现给传统媒体带来了强大的竞争压力，部分地改变了信息的生产方式和信息采编流程，但其尚未成为一种完全独立的信息生产力量，它的运作还有赖于传统媒体。或者说，从现在�
