新闻学概论(第4版)-第10章
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闻来进行宣传，这在中国的新闻媒介中运用得尤为普遍，两者的联系尤为密切。但新闻和宣传毕竟是两种不同的社会现象。
新闻是新近发生的事实的报道，它的基本职能是告知人们所需要的信息。宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，它的基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。新闻传播信息，宣传传播观念，这是两者最基本的区别，由此引起其他一系列区别。
1．出发点不同
宣传的出发点是出于宣传者自身的需要，他们把一定的观念传播出去，让受众了解、理解、接受，从而争取受众的信任和支持。而新闻的出发点是出于受众的需要。因为信息是消除人们认知上的不确定性，是人们一切行动决策的前提。充足的信息是人类社会有理智地生活的必备条件。人们为了求得生存、求得发展，必须千方百计地追逐信息，甚至不惜花费巨大的人力、物力、财力去获取信息。电影《渡江侦察记》描述一个班的解放军战士，为了了解敌军榴弹炮阵的确切情况而历尽艰险，甚至有的战士为之牺牲，这也是为了获取信息。因此，我们说，宣传活动是宣传者出于自身的生存、发展的需要去追逐受众；新闻活动却是受众出于自身的生存、发展需要而追逐信息。宣传追逐受众，受众追逐信息。这就是为什么宣传者自己花钱花精力从事宣传，而受众自己花钱花精力花时间打听、索取新闻的原因。
2．归宿点不同
宣传者传播一定的观念，其最终目的是要人们理解它、接受它、支持它。宣传者在宣传之前有自己的主观意图，通过宣传，力图影响人们的思想，让受众自觉自愿地按照宣传的意图去行动。如果用一句最直率的话说，宣传是为了“收买人心”。“美国之音”一年花费几亿美金，决非无的放矢，那是为了让全世界对美国产生好感。而新闻发布者（如果他们没有宣传意图的话）发布新闻，除了以新闻谋利外，对新闻本身没有自己的主观意图，任凭新闻接受者自己去分析、判断，做出决策。
3．传播的方式不同
信息是消除人们随机不确定性的东西。对受众来说，信息总包含着新的、原先人们不知道的东西：新的事实、新的问题、新的情况、新的思想、新的知识等等。因此，一条信息的传播从来是一次性的，第二次、第三次都成了“明日黄花”，它们可以证实第一次转播的可靠性，但已不是信息。在一张报纸上，绝不可能重复刊登内容一样的一条消息。但宣传却常常需要重复，无论是意识形态还是商品广告，为了加深人们的印象，利于人们了解和理解，往往用同一形式或不同形式向人们重复地宣传一种观念。
4．传播的要求不同
信息沟通要求定量的准确，具体要求是——
真实。不容许有任何夸大或缩减，当然更不容许凭空捏造。虚伪的信息必然导致错误的决策。
全面。构成一个信息的各种要素必须齐备，一个决策所需要的信息必须周全。片面的信息使人们或者无法决策，或者得出片面的结论，导致错误决策。
客观。信息的传播者在传播信息时不能以个人的好恶来取舍信息，只能尽可能地按事物的本来面貌来叙述。
公正。不管是多数人意见还是少数人意见，是赞成还是反对，是令人喜悦还是令人沮丧，都要如实传播。
及时。信息以时间为生命，同样内容的信息，如果迅速及时，可能一字千金，一旦延误，人们来不及采取对策，那只能成为一堆垃圾。
准确。一是一，二是二，“可能”“大概”，对信息沟通是忌讳的字眼；“基本上”、“多数”、“少数”也要尽可能少用。最准确的语言是数学语言，在信息沟通中，一切凡是可以用数学语言来表达的都要用数学语言，而不是模糊的语言。
而宣传要求定性的准确，即观点和材料的统一。观点要求正确、鲜明；材料要求真实，典型，能够恰到好处地说明观点的正确。在宣传上，凡是能够证实观点的所有材料，只要是真实的、典型的都可以用，不管是新近的还是历史的，是新鲜的还是人们所熟知的，是国内的还是国外的。
尽管新闻与宣传从定义、特点和职能出发均有着原则性的区别，但在实际生活中，特别是在实际的新闻工作中，两者之间的关系又错综复杂，出现一定的特殊的复合现象。即媒介的所有者（包括私人、集团、阶级、政党）或新闻工作者自身出于某种目的，自觉或不自觉地利用新闻报道宣传一定的思想、观念，表达自己对新闻事实的理解和评价。必须强调的是：当人们把新闻与宣传结合在一起或者利用新闻作宣传时，一定要尊重新闻传播信息的基本要求，不能把新闻当作宣传品——只有宣传味，没有新闻味。对此，最经典的阐述莫过于胡乔木同志在《人人要学会写新闻》中的观点：“最有力量的意见，是一种无形的意见——从文字上看去，说话的人只是客观地、朴素地叙述他所见所闻的事实（而每个叙述总是根据一定的观点的），这样，人们就觉得只是从他那里接受事实而不是从那里接受意见（而每个有自尊心的人一般都是不愿相信意见，而宁愿相信事实的）。新闻就是这种无形的意见，愈是好的新闻，就愈善于在内容上贯彻自己的意见，也愈善于在形式上隐藏自己的意见。”这就是通常所谓“用事实说话”。既有受众所需要的事实（信息），又有编者的观点。
二、决定宣传效益的因素
任何宣传包括媒介所做的宣传都是为了达到预定的宣传目标，即争取良好的宣传效益。要做好宣传，媒介工作者必须了解宣传效益的因素，在遵循新闻基本规律的前提下做好宣传工作。宣传作为一个传播过程，共有7个环节组成：
（1）宣传者——谁来宣传（Who）；
（2）被宣传者——向谁作宣传（Whom）；
（3）宣传内容——宣传什么（What）；
（4）宣传场合——在什么样的社会环境、什么地方作宣传（Where）；
（5）宣传时机——在什么样的时机作宣传（When）；
（6）宣传动机——为什么要宣传、要达到什么样的预期目的（Why）；
（7）宣传方法——怎样宣传（How）。
上述7个环节，总称“6W1H”。这7个环节也就是决定宣传效益的7个因素。我们分别作简单的阐述。
1．宣传者
这不但指某一个人，也包括一个团体或宣传机构（例如报社、电台、电视台）。宣传者不但是宣传活动的组织者，是一切宣传的信源，而且宣传者的自身形象是决定宣传成败的重要因素，在有些情况下是决定性因素。宣传者的自身形象主要是指宣传者在受众心目中的信任度。信任度和宣传效益成正比。毫无疑问，受众相信的人就不会怀疑他；受众怀疑的人就不会相信他。
2．宣传对象
宣传对象在宣传中占有什么地位，这在宣传中具有至关重要的意义。在漫长的宣传活动史上，宣传对象始终处于被动的地位。在奴隶社会、封建社会中，“宣传”就是居高临下的命令，宣传对象只是俯首帖耳的听众。在近代、现代资本主义社会中，宣传对象也只不过是宣传者可以任意操纵的机器。最著名的莫过于20世纪二三十年代在西方各国风行一时的“魔弹论”。按此论之意，宣传对象仅仅是毫无防御能力的“固定靶”，宣传者只要对他们作宣传，宣传对象就像中了“魔弹”一样应声而倒，对宣传者百依百顺。但事实证明了这些理论的荒谬。宣传对象是一批人、一批活人，他们有自己的利益，有自己的认知结构，有自己的记忆和思想。对于一切宣传，他们会做出能动的反应，在整个宣传活动中，他们是积极的参与者，会以各种方式影响宣传过程。宣传对象是宣传效果的承担者，也是宣传效果的最后鉴定者。
3．宣传内容
在宣传效益中，起最后决定性作用的是宣传内容。这包括：
宣传者是宣传真理还是宣传谬误？真理有时可能掌握在少数人手里，可能一时不能被人们所理解、接受，但真理总是会给自己开辟前进道路的，总是会赢得人心的。在马克思主义刚刚诞生的时候，信仰它的不过几个人、几十个人，在工人运动中也不占统治地位，但经过一百多年的宣传，在工人运动中曾占据了无可争议的统治地位。谬误有时候可能“金光灿烂”，迷惑一些人，但终究会被人民唾弃。
宣传者是提供真实材料、向受众讲真话，还是弄虚作假？真实的东西是经得起历史考验的，终究会被人们所信服。有些假话尽管可以使一些人上当受骗，但终究会被揭穿。
宣传内容是维护人民利益还是损害人民利益？一切维护人民利益的内容（理论、方针、政策等等）必然为人民所欢迎、所接受；一切损害人民利益的内容必然会被人民所反对、拒绝。
4．宣传场合
从宏观的社会背景来说，有封闭环境和开放环境。在封闭的环境下，信息渠道单一，外界的干扰小，没有竞争性的或敌对性的信息、观点，宣传就容易取得预期的效果。在开放的环境下，信息渠道多样，各种各样竞争性的或敌对性的信息、观点都设法争取受众，受众的思想比较复杂，宣传要取得预期的效果就比较困难。从微观来看，在不同的场合下，有不同的宣传气氛，受众就会产生不同的心情和心理定势，同一内容的宣传所取得的效果也大相径庭。比如，有些场合比较严肃庄重，有些场合比较轻松活泼；有成千上万人参加的大场面，有十几个人参加的小范围座谈，也有两个人面对面交谈的场合；有办公室里的谈话，有家庭氛围中的交谈，有散步时的谈心，等等。场合不同，宣传的具体内容、方法也不同。善于组织和选择具体的宣传场合是取得预期效益的重要一环。
5．宣传时机
在不同的历史时期，人们对宣传需求是不同的，宣传效益也不同。从大的方面看，有局势相对平稳和局势比较动荡的时期。在局势动荡时期，各种新情况每日每时都会出现，社会问题错综复杂，发展趋势捉摸不定，人们不能把握自己的命运，急于寻求各种解决问题的方法，澄清各种疑虑。这样，宣传对于受众有很大的吸引力。相比之下，在局势平稳时期，信息的透明度高，人们对前途充满信心，人们对既定的方针、政策，对自己已有的思想观点充满信心，强化宣传是最易被人们所接受的。相反，在遇到挫折、遭到困难的时候，人们感到老的一套办法不灵了，人心思变，就比较容易接受革新宣传，对强化宣传会产生厌烦。对每个人来说，在不同时机每个个体的心理状况也不同。在取得成绩和遇到挫折时心理不同，在愉快和心情烦躁时心理状况不同。宣传需要针对各个个体在不同时机的不同心理状态，才能取得预期效益。
6．宣传动机
宣传的动机不同，宣传的效益也必然不同。宣传要取得成功，动机必须纯正，那就是要�
