一切皆有可能--李宁:冠军的心_2-第13章
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第九章 日出东方（3）〃李宁〃决定冒险地将〃钟馗〃定价在999元。老实说，销售情况会如何，〃李宁〃也没有底，毕竟在高档消费者更加偏好耐克和阿迪达斯的局面下，消费者是否愿意将10张红色大票用于支持国货还未可知。不过，争气的〃钟馗〃很快就让张志勇和设计师们都感到放心，市场反响不错，销售量逐渐攀升。
这次冒险后，〃李宁〃底气更加充足。他们决定乘胜追击，让奥尼尔穿上〃李宁〃的第四双〃SHAQ〃系列鞋，目标：全明星赛。〃李宁〃和奥尼尔是合作关系，奥尼尔拥有自己的品牌鞋〃Dunkman〃，所以奥尼尔在比赛时并不穿李宁鞋，而要让奥尼尔足登〃李宁〃，还需要高成本的单独沟通。之前，尽管达蒙·琼斯在全明星赛上穿着李宁牌，但是达蒙·琼斯的影响力还不够，〃李宁〃并没有充分亮相，有了〃钟馗〃做底，〃李宁〃希望奥尼尔穿上自己的鞋在全明星上一展风采。
于是，在2008年年初，〃李宁〃推出了奥尼尔的第四款新鞋，当然，不叫做〃张飞〃…叫做〃君临〃。在〃君临〃中，东方元素的运用更为娴熟。这种频频推出系列鞋新款的做法，已经被〃李宁〃运用得更为成熟，它与东方元素结合得越来越紧密了。除篮球鞋之外，〃逐风〃系列跑鞋运用燕子风筝的概念设计，更多的鞋子和衣服都加入东方元素。
在不断的市场推进中，东方元素得到了有效的固化和体现。作为这些努力的回报。2007年，〃李宁〃的另一款专业篮球鞋，灵感来自仰韶文化的〃半坡〃参选〃iF设计大赛〃。这一年，〃iF china 2007〃工业设计大赛上出现了更多的东方元素产品参与竞争，而〃半坡〃在角逐中赢得了纺织与时尚类大奖。这些东方化的设计元素，得到西方设计大赛的认可，恰恰为〃以东方元素创造差异化竞争〃提供了直接的答案和鼓励。
〃半坡〃篮球鞋每双单价是899元人民币，而且作为限量版全球仅发售700双。它并不能立竿见影地带来销售利润，但是，却带给了〃李宁〃需要的另一种东西：让消费者知道，〃李宁〃包含的东方文化也可以很时尚、很炫酷。更重要的是，在这种技术创新的过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。尽管这个品牌精神还只是雏形，无法引发更多消费者更强烈的共鸣，但至少，这是一个好的开始，也是一家本土公司的重大胜利。〃相对于国际著名品牌几十年、上百年的品牌历史和科技积累，我们不可能在朝夕间赶上它们，但我们有独特的文化和思维方式，这是我们最大的资本。〃左智越说。〃尽管东方主题本身并不能保证成功，但东方主题加上国际设计和国际印象将为公司带来成功。〃张志勇肯定地说。
市场也给予了这些努力直接的承认：为产品添加了包括东方文化元素、技术含量等一系列创新元素之后，李宁品牌与国内同类体育产品拉开了近20％的价格差距。这证明〃李宁〃也拥有了推出高档球鞋的能力，确凿地增添了品牌价值。
这一次，张志勇底气十足地说：目前我们的方向是致力于做一个高端的专业运动品牌。〃李宁〃是运动的、时尚的、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现〃李宁〃的运动专业特性；其中东方特性是我们区别于竞争对手的最大优势。
英国创意集团主席约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确指出，在全球范围内，创意经济是每天创造220亿美元，并以每年5％的速度递增的巨大产业领域。〃李宁〃需要分享这一项增长，这一次，它做到了。
做好自己，曾经在过去的无数年里这么困难，现在，却又突然豁然开朗。
东方传奇 花木兰是地道的东方传奇，但迪斯尼公司以精妙的演绎创造了属于它自己的西方商业神话。东方，是个神秘的元素。很多喜欢文身的球星都选择了为自己文上充满神秘感的汉字，尽管他们并不知道这些文字究竟意味着什么。
大量运用中国元素拍摄的电影，全球公映的《卧虎藏龙》、《英雄》、《满城尽带黄金甲》等在海外广受欢迎，后者跻身《时代周刊》年度十大佳片，而中国功夫片正成为全球电影市场的新宠。尽管质量还有很大的提高空间，中国电影在国际上已经逐渐树立起自己的品牌，而这些斩获，离不开电影制作中的中国元素。这就是所谓只有民族的，才是世界的。
第九章 日出东方（4）〃李宁〃并不知道东方元素究竟会带来什么，但是他逐渐开始明白它究竟是什么。
张志勇曾经多次在接受媒体采访时提到〃上海滩〃这个源自香港、入住上海的国际品牌，它满店都是东方元素，价格却是顶级时尚品牌的标准。张志勇的结论是：〃不是只有阿迪达斯、耐克才有做高档运动品的本事。〃 不仅是中国公司，更不仅是〃李宁〃，跨国公司也看到了这一趋势。在体育用品行业，东方元素已经成为竞争的法宝，常常出现在各个世界级品牌的篮球鞋上。锐步的鞋款上出现了汉字元素。耐克2006年曾邀请上海设计师为他们设计〃小笼包〃鞋款，并推出〃迅〃系列产品。耐克的设计师们专门为小皇帝詹姆斯设计了一款新鞋叫做〃詹姆斯四代…中国红〃，此款鞋在中国市场只限量发售4 500双，帝王色彩成为耐克设计的理念和主要元素。为了证明自己对于中国元素的全面把握，除了鞋子本身外，鞋盒整体的造型酷似中国皇帝的玉玺。盒内还配有类似玉玺的中国印章，球鞋内侧还印有代表中国区号的〃0086〃字样。总之，所有细节都透露出中国特色，这被耐克称为〃美国篮球鞋文化与中国古典文化的完美融合〃。
〃李宁〃面对的挑战是，它需要〃更中国〃。
〃大音希声，大象无形。这就是我们的设计理念。〃左智越在介绍他手中的李宁球鞋时用了老子的话做开场白，〃大智若愚，大巧若拙。〃他试图阐明设计中所含的中国元素的重要性，这样的理解是〃李宁〃所期望的最大不同之处。
在宣传方式上，〃阿迪达斯的广告喜欢用跑道，强调竞赛；'李宁'则主张无规矩地跑，没有跑道，把跑步认同为享受、轻松、自由自在的体验。再比如，国际大品牌通常是由顶级运动员代言，重视各种技巧的展现；而我们选择奥尼尔，想突出基本功，认为基本功才是胜利机制。〃李宁公司市场系统副总经理吴伟国曾经向记者描述〃李宁〃和国际品牌本质上的不同。因为这些不同，在运动表达上，〃李宁〃和耐克、阿迪达斯，也和国内的安踏等有了定位上的区分。
李宁本人就崇尚中国文化，他很早就开始学习国画，中央电视台还播放过他和他的国画老师的纪录片，片中的李宁挥毫泼墨，颇有几分功底。在北京大学历史系的某个名册里，躺着李宁的名字…2001年从北京大学法律系本科毕业之后，李宁准备继续深造，他选择了自己钟爱的历史系。尽管最终因为工作繁忙和需要照顾远在香港的家庭等种种原因，李宁最终并没有就读历史系，但是，这并不影响他对中国文化的热爱和探索。
没有证据可以说明，一年甚至只出现在公司一次的李宁会对这次推行的〃东方元素〃设计有何具体建议或者帮助。但可以想象，这位创始人理解、热爱中国文化，也足够理解东方元素，能够支持公司内部的种种大规模尝试。
设计出〃飞甲〃、〃半坡〃等鞋款的专项部篮球组设计团队中三个主要的设计师郑永先、马迅和左智越，都是百分之百的本土设计师，主要负责篮球鞋的设计工作。〃我们都是百分之百的本土设计师，没有光鲜的背景。〃左智越说。但是他们拥有宽松的工作环境。2001年加入李宁公司的设计师马迅高兴地说：〃专项这边一年只需设计三款鞋，时间资源充分保证了设计质量和研发质量。〃这个做法并不新鲜，远在古代中国就有类似的〃工作制度〃…在古代，著名陶瓷窑或者是其他手工艺品作坊，普遍的做法是：会有几位重量级的大师傅，一年只需要做出几件甚至一件精品。直到现在，这个传统的艺术品制作规矩仍然保留在部分艺术品制作企业。李宁显然能够了解，自己的品牌需要的是艺术品，而非快速消费品。所以，他能够给予这些艺术品最好的制作环境。
大国崛起，需要中国元素 2006年下半年，中央电视台播放的纪录片《大国崛起》热播。一时中国上下都在讨论，如何推动中国〃大国崛起〃。2006年10月末，在昆明中国广告节上的首届〃中国元素〃国际创意大赛打出了〃中国元素〃的概念，提倡在广告创意中运用民族手法以推动民族自信心的重建。
第九章 日出东方（5）〃'中国元素'让我们站在民族角度，重新认识和挖掘中国传统文化的精华并进行现代化应用，它既是一次广告界的集体反思，也是对民族精神的寻找和民族自信心的重建。〃这次活动的主办方还兴奋地表示：中国元素是改变〃中国制造〃的被动局面，使〃中国创造〃落地生根的发力点，让中国企业找到了自我和属于自己的道路。
实际上，中国经济总量成为世界第六大强国的时候，中国成了世界的焦点。中国元素的兴起是中国国力强大的必然结果。
当年日本经济起飞时，日本文化和设计风格也曾流行世界，而现在，在全球目光投向中国的今天，〃李宁〃希望这样的故事会重新上演。当年日本企业强大后，它的品牌也充满自信，〃有路就有丰田车〃等宣传被全世界认可。按照正一堂策略机构首席顾问杨光的说法，〃我们还没有索尼、丰田，也没有三星、韩剧，但我们已经有了一个希望的种子，即中国元素。〃他认为：〃中国强大了，经济发展了，中国真的有文化自信了，无论是琴棋书画，还是梅兰竹菊，如果西方人真正把这些都当做一种高雅的东西来看待，而不是好奇的话，那么中国就成功了，中国人就真正站起来了。总之，中国人必须具有文化自信心和自主创造精神。〃在李宁获得iF大奖时，还有一家中国企业，联想，也获得了这个奖项。实际上，中国元素，是在中国崛起背景下的一种趋势，而〃李宁〃在这一波热潮中走在了前头。
研发占销售成本的百分比表明公司新产品开发的力度，可以影响甚至决定公司的长远发展。李宁公司一直以来对于研发投入非常重视。
第十章 竞争诸 侯 在〃李宁〃刚刚进入市场的1990年，中国体育用品市场上已经有一个优势明显的〃第一〃：康威。从创业之路来看，这家创建于1986年的企业与李宁公司颇为相似。康威创
![023生命,宇宙及一切 [英] 道格拉斯·亚当斯封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)