广告心理战 作者:王玉成等-第32章
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与其说消费者买的是牛排，不如说他是被丝丝的热气所吸引，这些图案，使得一般妇女立刻就为预见得到的成果而感到欢欣鼓舞。包装设计专家还推出一种包装盒，只要购物者拿起来，用手指触摸，就会发出柔和的声音，自动报出商品名称。
而当你在推出一项设计具有深度和冲击力的包装之前，一定要进行一项视觉测验，预知消费者的眼睛，停留在这项产品的包装时，会产生什么样的反应，从而推测这种包装的“抢眼”程度。
女人的眼睛，对红色的包装最为敏感，男人则偏爱蓝色。
多数的女人都觉得戴上眼镜显得太古板，所以当她们到超级市场买东西时，多半把眼镜抛在家里，宁愿眼前迷芒一片，因此一个成功的包装必须在“一片迷茫混乱中”显得抢眼、出众。
若要迎合一般人的即兴购买方式，必须选择恰当的摊位，最抢眼的商品多半放在和眼睛平行的架子上，把最畅销的商品摆在最显眼的位置，例如在进口的第一个走道或是最中间的一个孤立的摊位。
在畅销商品当中，除了一些食品外，透明包装，或玻璃瓶包装食品，也都因为能够让看到的人，直接产生食欲而受到欢迎。因此零装的盐黄瓜和串在牙签上的乳酪都是热门的商品。
一家闻名全美超级市场连锁店的主人曾经在数小时之内，卖掉半吨的乳酪，他把半吨重乳酪放在一辆大型的推车上，邀请顾客先品尝之后，再自行动手切开所要的份量。假若顾客能够猜出自己所切的重量，只要不超过一盎司（约为二十八公克）的差距，都可享受免费的优待。
他相信硕大无比的乳酪，在销售上具有非凡的影响力，而且“消费者喜欢看商品摆得热热闹闹的，假如架上只摆着三、四个罐头，就会一直无人问津。”消费者自然也不喜欢买最后剩下的东西。假如架上堆得满满的，22％以上的顾客会停下来购买。
这就是一直深植在人们心中的追求完整的观念。
消费者有时虽然十分任性，但如果得到适当的启发，也许仅仅是一小块牛油，就能让他们一掷千金而毫不吝啬。女孩子们在情绪化的时候，即使再昂贵的食品也舍得花钱。美国加州一家超级市场在每块牛排上面附赠一小块牛油，结果销售量因此会毫不含糊地提高了15％。可口可乐公司则在饮料专柜免费供应饮料，就有百分之八十的人指定要可乐，平均每人在这个专柜的花费约2．4美元，比市场里一般顾客的平均花费还要高。
然而有趣的是，更容易被那些花俏的商品吸引的并不是女人，而是男人和孩子们。
如果你的太太要你去买一条面包，我想你回来时，手中抱着的大包小包一定都装满了自己喜爱的点心或零食。而小孩子们，更难以抵制这些可爱的小玩意儿的诱惑。商人们对孩子们总是特别欢迎。
有一个超级市场就特意为他们准备了一些玲珑的小型手推车，小孩子们跟在母亲身后，亦步亦趋，学着母亲从架上挑选食物的样子，跟着从架子上取下饼干、糖果和自己喜爱的商品，他在购买时那种如痴如醉，花钱毫不吝惜的作风，不仅酷肖乃母，且尤有过之。
当然，当他们走向柜台，准备结帐时，一番争执总是免不了的。你常常会看到作母亲的，看到孩子推车中推得满满的，总会叫他把东西归回架子上，孩子会选择自己比较不喜欢的，归回原处，却不肯放弃那些令人垂涎欲滴的糖果、饼干、冰淇淋等，甚至不惜大哭大闹、当众撒起野来，作母亲的无计可施，只好妥协。
于是，这些精明的懂得迎合“上帝”心理的食品商们，使每家每户本来就占了相当地位的食品消费从总开支的23％，增加到了30％。而如果主妇们懂得一点点精打细算，作个计划的话，她在嘴巴上的花费至少可以省掉25％。
在这中间，最大胆的要算是芝架哥的一家保险公司了。
“查尔士和伍德”保险公司，突发奇想，认为保险或许也可以当作即兴式的商品卖出，因此在某大百货公司搭起了一个专柜，想要把保险卖给行经此地的过路人。
他们所打的如意算盘是，到这一区选购皮毛大衣或新娘礼服的妇女，也可能一时兴起买下保险（营业项目包括人寿、汽车、房地、火灾、珠宝、旅馆等），尝试的结果，证明了当初的设想的确不凡。据说汽车、房地产和火灾保险是这种即兴式投保中最热门的几种。
六、把“福特”换成“卡迪拉克”
如果你常开一辆“福特”车，有一天，忽然发现“福特”换成了“卡迪拉克”，那会怎么样？自然会有人会嘀嘀咕咕地议论你。
商品是活的，每个商品在人们心中都有自己的意义，“卡迪拉克”就象征着贵族；当人们看到“金利来”时，就会立刻在眼前浮现出西服革履的翩翩绅士，而绝不会想到街头斜叨着烟的“嬉皮士”。
每一个品牌都有自己的“身份”。但是应该确定一个什么样的“身份”才能符合大众口味呢？首先，就需要了解人们的心理。它正是我们为商品品牌确定身份的依据，那就是——力争上游。
也不管你是贵族还是布衣平民，你一定希望自己的地位越来越高，生活越来越好。人们也正是由于从来未曾满足于现状，才能一步步发展到今天高度文明的时代，这仿佛已经成了我们世代遗传的因子，它无时无刻不在影响着我们的行为。
但是，这一点又怎么会影响到我们商品的“身份”了呢？
街上流行红裙子
试问，一个无时无刻不在想着打入上流社会的人会是干些什么？你读吗？为了使一位出生贫寒的卖花女变成上流人，男主角千方百计地对她进行了彻底改造，他不厌其烦地教她学话——用上流人的口音，还有饮食起居等许多细小的环节，都无一遗漏。
同样，对于那些力争上游的人们，为了跻身于上流社会，他们首先就必须在饮食习惯上向“上流人”靠拢，如果连这点都学不来，那又怎么能打进梦寐以求的“圈子”？
一些威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象征意义以后，开始设法提升自己的社会地位，以便其产品的象征意义更能吸引那些一心想飞黄腾达的人。
美国威士忌业者在禁酒令颁布期间，曾有过一段黯淡时期，苏格兰威士忌酒则乘机脱颖而出，1956年仙利（Schenley）公司利用夸大的广告手法，推出一种珍藏十二年的威士忌酒，每五分之一加仑容量订价为十三美元，并宣称这是最贵、最陈年的美国威士忌酒，能重现“优雅美好的黄金时代”。
卡维特（Calvert）公司也不甘示弱，它在广告画面中，以上好的牛排和鲜虾来衬托出卡维特威士忌具有高贵的身价，是优裕家居生活所必备的良伴。
饮料业者最忌讳的就是被销量下跌的流言所中伤，对于那些奋力向上拼搏的人们来说，即使他们依然属于占大多数的中产阶级，但只要一听到自己一惯饮用的饮料在市场上有下跌的趋势，就会毫不犹豫地把它抛于脑后，因为沾染上任何与“没落”有关的东西，对他们来说都是不受欢迎的。
当商品的象征意义被商人们发觉之后，许多商品在市场的行销上开始往新奇而富挑战性领域发展。广告大师马帝诺指出，汽车中Buick（别克）和Oldmobile是阶级变动性较高的人所偏爱的车型，他们将这类型的车子视为带引他们爬上峰顶的象征。这些车子的主人都很上进：“但目前还没有打算潜身卡迪拉克的阶级。”
就连家庭主妇也千方百计把自己的房子布置得更加大方，充满生机，让人一看就觉得她的丈夫在事业上大大的有所作为，前途一片光明，至于舒适、方便仅在其次。
那些纯银餐具的购买者，也常常是出于纯粹的虚荣心，当她们兴致勃勃地颂扬银器的坚固耐用，作工精巧时，实际上是在炫耀自己的财富和地位。
就连政界也跑进来插一了杠子，美国的共和党在50年代就曾有一位女党员在大选时声称，假若能打出“追求时尚的人都加入共和党”的口号，必定能争取到不少女性的选票，赢得胜利。
女人都是天生的美学专家，她们最擅长的就是买衣服。
心理学家蔡斯金以巴黎来的新款式作为号召，暗暗记下了每一位走进店里的顾客由四处打量、品评、斟酌，到决定购买所需要的时间，结果发现，平均每人要花上九十分钟。
众人最注目的焦点是巴黎迪奥公司所推出的新款时装，问题是，店里多的是各种颜色的服装，蔡斯金先生发现，妇女们在选择颜色时，通常总是以三套衣服作选择，而这三套衣服正好各自代表她内心中三个主要的购买动机（衣服的实际效用在这种情况下，反而不在考虑范围之内）。
从这些妇女的谈话和她所提出来的问题，便可看出那一个动机是她决定购买的最重要因素，在这三个因素中，第一个是直觉的偏好，她很自然就对某件衣服产生好感，并认为这件她所喜爱的服饰，能够为她增添自然迷人的风韵。
通常第二个因素则是为了表现自我，一般女人在选择衣服的颜色时，总会考虑到自身的肤色。许多人所以会选择浅红色的衣服，是因为她穿这种颜色的衣服时，得到最多的赞美。
最后一个因素就是流行，处在这样左右为难的境地，要选择一样，对她们来说九十分钟实在不为多。
经过一番翻来覆去的斟酌，大约有20％的女人，最后选择了她们“所喜欢”的那一件，其他的80％当中，有一半会选择和自己肤色相配的衣服，另一半则选择流行的颜色。
蔡斯金提到有个年轻的女郎在看到一件时下最流行的黄绿色衣服时，说道：“这种颜色真令我作呕。”但是当店员告诉她那是时下最流行的颜色时，她终于还是把它买下来了。
力争上游的“三部曲”
如何把象征身份的商品推销给力争上游的人们？在这里，给你介绍三个最有效的方法。
玩的就是气派
人们喜欢出众，一个厨房灶具制造厂商就曾因为对人们这种喜欢“气派”的心理不了解，吃了暗亏，在实用价值一样的情况下，自己选择大型灶具而放弃小型的原因，是由于大型的灶具工作空间宽敞，使用方便。
厂商听说以后，信以为真，于是请上工程师设计出一种大小适中的炉型，并且为了操作上的方便，以较紧凑的设计空间，来容纳更大的活动空间，可结果他的炉具却成为滞销货。
这家公司于是向康涅狄克州一家市场调查研究机构寻求协助，心理专家经过实地调查和研究之后表示：“一般人宁可多付一大笔钱去买一个大而无当的炉具真正动机，是因为他们觉得大型炉具比较有气派。”
喜欢气派的心理在购买汽车时，表现的最为明显。
在美国，五十年代早期公路交通就开始出现阻塞现象，有些人认为问题出在“臃肿肥大的车型”，许多汽车业者每日所听到的尽是要求他们推出性能优越、价格低廉又不占空间的小型汽车，
