广告心理战 作者:王玉成等-第14章
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一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，头带金冠，犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒高杯的绅士。在这整个照片图的上方，有一行小字，写着“非为美酒俯君前”。
商品的形象部分是酒的牌名（各种不同的写法），酒瓶的形状，及外面纸盒包装的样子。
这个广告为什么优秀？有人指出了它的几个特点：
1．这个商品的牌子，不论是名子及其特殊的写法都在广告中出现很多次，使看过这个广告的人，不容易忘记它。
2．盛装的容器，在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次，使消费者购买时很容易认出它的外形，不必特意去寻找。
但是，在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇？还是润滑？是味美？还是气烈？显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。
为什么没有必要呢？这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，就能让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。
玄机就在这里，这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美女拜倒在在自己的面前，这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密这个广告的直接目的，是吸引更多读者把眼光停留在这个广告上。但是，这种眼光的徘徊，心情的荡漾，能否促使消费者立即掏钱，去购买这个牌子的酒呢？消费者的消费动机到底如何？
一、消费者想要什么？
“广告能否增加商品的销路？”
“能！”广告人的回答会让你信心百倍。
在广告刚开始应用在商业活动的时侯，人们对广告的作用都不太了解，他们的兴趣通常只集中在一个广告灵不灵上。
广告商并不是心理学家，他们知道什么样的广告可以增加销路，但却并不想知道一个广告为什么增加销路？怎样增加销路？
去问上帝
消费者就是上帝，他的好恶决定着商品的命运。既然我们关心的是商品的销路，关心的是广告的“立竿见影”，那么，增加销路的捷径，就是去问消费者。
“为什么买洗衣机？”
“为什么买小鸭牌洗衣机？”
当我们从消费者口中打听到这些消息之后，在广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。
例如，我们是造风扇的，如果发现消费者购买风扇时，主要是考虑风力的大小，那么，在广告中只要说，我们的风扇风力很大，自然就可以使消费者多买我们的风扇，因而增加了销量。（当然如果我们的风扇风力并不大，那么，销量的增加及广告的效力都将是短暂的。）
同样道理，如果消费者想要会摇头的风扇，那么，在广告中强调产品的摇头功能，销量自然增加。
如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时，夸耀富贵，那么，在广告中，强调电扇的社会功能（社会身份），销量也会增加。
这种直接的询问方法，看起来简单方便，效果特佳。但是，一旦真这么做，就发现问题并不像我们想象的那么简单。
直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗？在实际生活中，常常有这样的例子：
本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。
北京某名牌产品，为了改进产品的外型，特地派人四处调查顾客对各种外型的意见。许多人对其中的一种外型特感兴趣，厂家受到鼓舞，进行批量生产，但顾客却很少购买。
上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告自然不能增加销路。
有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种商品，但却说不出一个所以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。
有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的商品，如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表述。
所有这些困难构成了在购买分析中引入心理分析的背景，迎来了心理学应用于广告的黄金时代，心理学家成了广告商的座上客。有人戏称：这是广告商和心理学家的“蜜月期”。
广告商们认为，心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷，也就是，消费者在购买一项商品时，究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。
在这一时期，心理学给广告带来了无数传奇的故事，留下了许多优秀的著作。心理学上的各种研究方法，无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法，还是方法性的深入会谈法、催眠法、联字法、造句法等，都被广告商们熟练运用，以分析消费者购买或不购买的原因。
几十年过去了，经过这几十年的探索，心理学到底给广告带来了什么呢？
上帝心中的秘密
大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。
1．每一个消费者都希望自己与众不同。
标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自己的与众不同。
2．每一个消费者希望自己十全十美。
人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材，……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失，从而使自己变得完美。
3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。
希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安全感。
4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。
许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。
5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。
特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美女的并列关系。
6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。
例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。
7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。
例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发掘的音乐天才。
8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。
吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有“力量”，让使用者心中为之一快，感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。
9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。
与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。
许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。
10．消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。
一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。
11．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。
任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。
12．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。
人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”，销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份，让许多消费者趋之若鹜。
新三段论
心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。
每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。
对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的心理战场，广告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。
同一种商品，消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢？
这一判断是广告定位的重要基础。
动力论
“饱暖思淫欲”。人的欲望是不断变化的。
消费者一旦有某种需求，就会想方设法去满足那种需求。
一位男士想买一件名牌西服，他就会去努力工作，当他穿上西服之后，他购买西服的动机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服，他可能又产生购买动机。
这就是动机论的观点。
动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。
这种动力主要来自于人本身与生俱有的，如生理需求，或学习来的需求，如精神方面的需求。
同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需求。房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。
同一种需求，因人而异，会产生不同的行为。例如，消费者为了避寒，可以买、租、借一件貂皮大衣，或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢？许多因素可能影响他（她）的决定。其中之一，自然是广告。如果他（她）发现电视上的真丝棉被广告，很可能会去买真丝棉被。
图一消费者需求与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 需要
购买 貂皮大衣 避寒
租用 钻石手表 在同事面前炫耀
借用 真丝棉被 觉得自己了不起
从图一中读者可以看出，广告之所以能促使消费者购买，不只是在于激起消费者的某一些需求（避寒、炫耀），也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径�
